日化新财报呈“冰火两重天” 欧美系不敌日韩本土双拳

■中国联合商报 记者 宋博 北京报道

日前，各大日化企业陆续公布第三季度财报，欧美系外资日化巨头们近期发布的财报显示出其业绩不尽如人意，不是暴跌就是增速放缓,而日韩系和本土日化企业则是喜讯连连，不断抢占中国市场份额。

欧美日化巨头“老化”加剧

宝洁在10月底发布其2016财年第一财季业务报告。报告显示，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁净销售从去年同期的187.71亿美元下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大，当中来自汇率浮动的负面影响达9个百分点。

报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售均出现双位数跌幅。不过，得益于成本大幅削减和美容产品部门盈利能力的提高等原因，宝洁公司净利润为26.1亿美元，同比增长31%。

剥离旗下近100个品牌的“瘦身”计划显然并未能挽救宝洁业绩。据了解，在中国市场，宝洁的有机销售额大幅下降8%，原因在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌帮宝适的市场份额正在被日本品牌所侵占。宝洁首席财务官乔恩•穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。

而一向势头强劲的欧莱雅在今年第三季度财报中也没有交出令人满意的成绩，增速明显放缓。该财季欧莱雅集团实现销售额59.38亿欧元，约合人民币413亿元。这个成绩相比去年同期的53.91亿欧元上涨了10.1%，但增长情况明显低于预期。欧莱雅集团首席执行官Jean-PaulAgon认为，亚洲地区尤其是中国大陆地区的奢侈品销售受到大环境的影响正在开始逐渐转向负面，进而影响了集团的整体业绩表现。

此外，在中国市场，雅芳通过裁员、频推新品、渠道改革、业务调整等多种手段实施自救，但依然难挽颓势。1990年雅芳进入中国时，引领风潮的“雅芳小姐”备受市场欢迎，到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入也已超过了10亿元人民币。但此后雅芳开始不断转型，从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式，而改为“专卖店+直销”的雅芳一直试图调和专卖店和直销价格体系及利益冲突，但收效不佳。

对此有行业观察人士分析认为，昔日欧美“大佬”在华业绩下滑，不能一味责怪消费者喜新厌旧或消费环境疲软，很大程度与其自身品牌老化、渠道不力有关，在白热化行业竞争中，日韩、本土品牌依靠高性价比或独特优势赢得了一定市场，而电商、农村渠道的积极开拓也使得不少欧美品牌望洋兴叹。经多年力拓，三四线城市市场份额被不少本土品牌瓜分，对于渠道下沉不够的欧美大牌而言，此时发力将十分艰难。

日韩系与本土争夺中国市场

与日化巨头们集体迎来寒冬有着明显差异的是，日韩系日化品牌和本土日化则是纷纷崛起，“大举占领”中国市场。

日本花王集团KAO Corp.第三季度销售收入88.555亿美元，同比增长5.5%；净利润5.684亿美元，同比大涨34.6%。因为纸尿裤和卫生巾在中国热卖，消费品部门成为集团业绩引擎。拥有苏菲娜、佳丽宝等近10个品牌的美容产品部门的业绩依然不尽如人意。

爱茉莉太平洋第三季度财报显示，归功于中国地区的强劲表现，营收同比上涨22.3%至198.29亿人民币。其中，海外市场营收增长48.7%至48.17亿元。尽管受5月爆发的MERS病毒影响，赴韩旅游的中国消费者减少，爱茉莉在韩国本土的免税店销售出现下降，但全球免税渠道整体表现良好。2015年，随着雪花秀的网点增多和悦诗风吟的专卖店大举扩张，这两个品牌在中国区销售额均实现大幅增长。

同期，LG生活健康发布的 2015前三季度销售额显示，化妆品实现增长22.4%，为782亿元韩币，尤其是中国市场与去年同期相比，增长了79%，其中后、SUM等高端品牌实现高增长，同比增41%。而这主要得益于其直营电商平台，宣传和销售效果俱佳。

10月22日，片仔癀发布三季度财报，该公司今年1~9月实现营收13.32亿元，同比增22.44%，其中，第三季收入同比增60.48%。究其原因，主要动力来自于国内片仔癀主导产品快速增长，日化业务高增长。

据悉，上海家化与片仔癀签署《合作意向书》，拟共同出资设立上海家化片仔癀（漳州）　　口腔护理有限责任公司，正式进军口腔护理市场，双方的合作将向中草药牙膏市场拓展，目标直指云南白药。

上海家化还于11月2日抛出了“平安系”的要约收购报告书，平安旗下关联公司将出资83.6亿元实现对上海家化的绝对控股，这让上海家化的实力更加雄厚。据上海家化相关媒体负责人透露，在今年中国经济经历换挡、日化行业增速放缓的背景下，2015年1~9月上海家化共实现营业收入46.18亿元，同比增长10.78%。

对于本土日化品牌业绩飘红，资深日化专家张兵武表示，消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高，企业对品牌的建设投入也愈加增多。

资深日化营销专家冯建军指出：“日化行业土洋之争的差距在不断缩小，本土品牌的积淀和成长确实在改变整个日化行业竞争格局，外资品牌与本土品牌之间的技术、研发差距正在缩小。”

“欧美品牌在中国市场面临品牌老化，近几年少有让消费者追捧的产品，难再受年轻人青睐。”日化营销专家谷俊如是评价。据悉，在11月3日举行的化妆品零售大会上，天猫公布了10月化妆品销售排行榜，排名前15中，14个均为本土品牌，仅1个为外资品牌。