揭秘中国零售电商发展史之【化妆品电商突围战】

中国互联网诞生至今已经历20余年，可谓是发展极其凶猛，已经渗透到各行各业，零售电商市场更是风起云涌，竞争格外激烈，巨头横行，尸横遍野的现象早已司空见惯。尽管如此，依旧不断的涌现新进的勇者。在这个行业趋势几乎瞬息万变时代下，这些个不怕死的新角儿们当如何在大战当中得以保全呢？

根据Analysys易观智库发布的《中国网络零售市场趋势预测2016-2018》数据显示，2015年中国网络零售市场规模达到38351.7亿元人民币，较2014年增长33.9%。预计到2018年，中国网络零售市场规模将达到约65045.7亿元人民币。

Analysys易观智库分析认为，2016年，整个网络零售市场将呈现如下趋势和特点：

企业间收购、合并案例增多

企业间竞争变得激烈

线上线下融合步伐加速

化妆品篇

正值“3.7女生节”“3.8妇女节”来临之际，各大电商平台早已摩拳擦掌，纷纷全力筹备这个“她经济”时代下难得的购物狂欢节，“蝴蝶结”“301六周年庆”“桃花节”等。咱就先从“化妆品电商”开始。

2008年及以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌下沉二三线城市谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，整个行业效率很低。

进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌纷纷进驻线上，通过线上优势维护品牌形象，并挤压其他中小卖家及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，各大小品牌都得到前所未有的发展推动力。

时间轴

2008年，8月，乐蜂网成立；12月，唯品会名牌限时折扣网正式上线。

2010年，03月，聚美优品前身团美网上线。

2011年，聚美优品一周年庆，年销售额破5亿。

2012年，3月，唯品会登陆纽交所。

2013年，乐蜂网首推“桃花节”；爆发“301”“8.1”促销大战。

2014年，2月，唯品会投资1.125亿元美金，战略入股乐蜂网75%的股份；2月，京东首推“蝴蝶节”；5月，聚美优品登陆纽交所。

2015年，京东战略布局美妆行业；12月天天网挂牌新三板。

我们从电商时代的几大标志性事件来了解化妆品电商的发展史。

【事件1】同天“庆生”，聚美优品杠上乐蜂网

“每逢佳节必促销”，这是各大电商攻占市场、增加销售额的惯用手段。

2013年可谓是美妆电商界大战最为火爆的一年。3月份，聚美优品借3周年庆，大促了一番，而在此之前，乐蜂网抢先以“桃花节”的名义做了促销活动。无独有偶，乐蜂网从8月1日开始进行5周年庆月活动。有趣的是，聚美优品竟然同样在8月1日又进行庆生活动——3.5周年庆。两大化妆品垂直电商选在同一天“庆生”，火药味十足。苏宁见势十分眼红，也加入了聚美、乐蜂的火拼阵营。　

陈欧各大电商平台总是喜欢“造节”，每年的节日促销总是铺天盖地的袭来，经过2012年的多次“洗礼”，电商行业的价格战已经成为常态，同样不管是哪个电商，只要有店庆，绝不会是“独角戏”。

而消费者已经疲惫不已，2013年乐蜂网、聚美优品、等美妆电商及苏宁易购的“801”大促，尽管将美妆电商行业之间的竞争推向高潮，却也将消费者的激情消耗殆尽。

以至于2014年各化妆品电商平台筹备良久的促销大战显得雷声大雨点小，京东、聚美、乐蜂三家电商花了无数广告费，却草草的收了场。2015年更是没有什么大的动作出现。

>>>>观点一

尽管“造节”进行促销，可以增加平台的知名度和销售额，但是近年来各大电商频繁促销，已经使得行业陷入了价格战的怪圈中，消费者逐渐对促销感到疲倦。

随着消费者对价格战的“免疫力”增强，“依靠价格战实现销售”的野蛮生长时代即将过去，电商竞争的焦点终会回归到商业的本质——产品、渠道和服务。

【事件2】乐蜂网寻遍合作，终抱上唯品会大腿

2014年2月唯品会战略入股乐蜂网75%股份，共同打造顶尖时尚“她购物”平台。两者选择在情人节这天高调宣布，似乎是要对外表明“她经济”电商市场将再无对手。

据陈欧透露，从2013年年底就已听闻有多家企业与乐蜂网展开了资本合作方面的洽谈，其中包括传统零售巨头苏宁，但均未能与乐蜂网达成合作。

乐蜂网类似凡客，属于品牌电商，虽然有市场机会，但发展还没到时候，所以竞争失利。双方的联姻有效结合了乐蜂网在化妆品垂直领域的经验以及唯品会的供应链管理能力，打通了前端时尚电商销售平台及后端时尚产品制造的生态产业链，彼此实力可谓大增。唯品会上服饰是第一消费品类，乐蜂网则是化妆品，而这两者都是女性消费频度较高的品类，可以说在整合上是一个无缝衔接。

>>>>观点二

唯品会和乐蜂网的合作必然令行业更健康，减少恶性竞争。但另一方面，乐蜂网四处寻求资本合作也暗示着资本对于电商来说十分重要，两者的合作也进一步证明了“她经济”时代的来临。

【事件3】“陈七块”携“巨没有品”回国

2016年互联网圈里另一件与“她购物”紧密相关、闹得沸沸扬扬的事，当属聚美优品提出要约拟以每股7美元（不足每股22美元IPO价格的三分之一）的价格私有化。投资过滴滴和饿了么的知名投资人朱啸虎怒斥为其“巨没有品”。

一贯乐于“为自己代言”的陈欧也因此获得让网友纷纷觉得脍炙人口的新称号——“陈七块”，朱啸虎痛批陈欧不负责任，指出该行为将对未来中概股赴美上市带来极大的负面影响。

尽管陈欧是纽交所史上最年轻的中国互联网公司创始人兼CEO，这个专注于“她购物”的聚美优品在国际资本市场上却不被看好，但是陈欧依旧坚定的相信聚美优品所走的“她购物”路线没有错，这个市场潜力巨大。

>>>>观点三

“她经济”时代来临，化妆品行业便名正言顺的成为了天猫、京东、唯品会等各大电商争相抢食的战场。资本为王，电商行业特性再一次倒逼业内竞争者整合，寻求更多的资本合作。但是仅仅依靠资本的支撑，是远远不够的。

目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零售渠道来讲，可分成：

垂直B2C平台：聚美优品、乐蜂网等；

平台型B2C化妆品旗舰店：天猫、京东、苏宁易购等；

自营型B2C化妆品频道：京东、苏宁易购、1号店、唯品会等；

化妆品品牌商自建B2C平台：巴黎欧莱雅、兰蔻等；

时尚媒体化妆品网购频道：靓装网购、闺蜜网等；

平台型C2C化妆品经销店、平台型C2C国外化妆品代购店、化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。

貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的“混乱”场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，各大化妆品品牌商通过在线上建立官方商城或开设平台旗舰店似乎已成为不可阻挡的趋势。

据此前艾瑞咨询发布的《2014年化妆品行业线上数据洞察报告》显示，2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。即是说，综合型电商巨头严重侵蚀了这个行业市场。

那么问题来了，“她经济”时代，面对如此环境，国内化妆品行业垂直电商究竟应当如何突围巨头的夹击？这是一个值得深思的问题。