中国高端化妆品市场 韩系直追欧美

近期，各大日化企业的财报逐一披露。雅诗兰黛第三季度财报显示，其在中国内地及香港均出现亏损，集团计划从四季度起在全球市场裁员；宝洁今年第一季度销售下滑12%，创下连续7个季度以来最大跌幅。与之形成鲜明反差的是，韩系化妆品企业爱茉莉太平洋第一季度净利同比增长33.1%，LG生活健康收益同比增长30.9%，创历史新高。韩系两大集团有望打破中国高端化妆品市场被欧美品牌一统的格局。

强势追击

韩系化妆品受国人热捧

去年，宝洁因遭遇“裁员门”、雅芳曝出“行贿门”而陷入低谷，与此同时，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系化妆品强势进驻中国。一时间，它们的门店纷纷开进广州正佳广场、东方宝泰等商场内。随着2016年第一季度财报的披露，韩系化妆品的强势之姿尽显。

财报显示，爱茉莉太平洋今年一季度净利润同比增长33.1%，达3253亿韩元；销售额同比增长21.8%，达1.76万亿韩元。而去年卖出54亿元人民币的雪花秀，则是拉动集团营收可观增长的主力军。

LG生活健康一季度财报也显示，公司销售额达到15000亿韩元（约85.5亿人民币），同比增长16.7%；收益达到2340亿韩元（约13.3亿人民币），同比增长30.9%，创历史新高。旗下后（Whoo）同比增长47%，在中国的销售增长率达到92%。而自然发酵化妆品品牌呼吸（SU:M37°）由于受到中国游客的热捧，增速高达105%。

实际上，今年1月24日，韩国贸易协会就曾发布数据称，2015年韩国化妆品对华出口同比增长一倍，达到10.88亿美元，创下历史新高。统计表明，韩国出口的化妆品中，39.52%销往中国市场。这些远高于中国社会消费品零售总额同期增长率的数字，直接反映了中韩两国化妆品贸易进入了“井喷式增长”。可以说，过去一年，韩国化妆品品牌在中国取得了欧美同行望尘莫及的高速增长，甚至改变了中国化妆品市场的格局。

专家分析

韩星、韩剧效应助力明显

资深日化营销专家张兵武认为，韩系化妆品的销量迅速增长得益于韩国明星和韩国电视剧。张兵武称，宋仲基、林允儿、黄致列等韩国明星在中国人气迅速高涨，明星效应显著；而热播韩剧中植入的化妆品广告会促使很多消费者到专柜体验。除了在电视剧中植入广告，韩国品牌的品牌活跃度也比较高，据他对终端消费的了解，知名韩系化妆品都很注意多维度的传播，在消费者的视野中保持相当频率的曝光率。

记者也了解到，韩国化妆品对中国消费者的消费心理极为了解，大部分韩国化妆品均打出“汉方”的中草药配方和植物，例如雪花秀的重要成分为人参；悦诗风吟主打绿茶；Whoo的主要成分有冬虫夏草。并且韩国化妆品品牌也善于利用明星效应，如在4月底举行的首届“女性健康公益跑”茉莉跑中，爱茉莉太平洋就邀请了因参加《我是歌手4》而在中国爆红的黄致列，宣传效果极其明显。

不过，在日化营销资深专家谷俊看来，韩系品牌的增速快，只是因为之前的基数较小。“例如‘后’这些品牌现在的增速很大，但是由于市场容量有限，增长幅度不可能一直维持下去。”谷俊表示，韩国高端新军还有很大的下沉空间。

颓势难挽

欧美品牌业绩继续萎靡

反观在中国一直处于强势的欧美品牌，近几不断经历“裁员”“瘦身”“换帅”等重组风波，却也难挡业绩的萎靡。4月26日，全球日化行业巨头宝洁公布其2016财年第三季财报，报表显示2016年第一季度宝洁营收同比下滑了13.2%至157.5亿美元。尽管宝洁在过去两年采取了各种自救措施，但其在全球的销售仍大幅下滑12%，创下连续7个季度以来最大跌幅。

与此同时，美国雅诗兰黛集团日前也发布三季度财报显示，实现净利2.656亿美元，同比下降2.4%，中国内地及香港均出现营业亏损。集团同时提出重组计划，从四季度起在全球市场裁减900～1200个岗位。而“重组”“裁员”一系列动作不得不让人担忧其走上宝洁的老路，雅诗兰黛方面表示，销售利好得益于最大收入来源化妆品部门的强势抵销了护肤品部门的疲软。雅诗兰黛旗下MAC、Smashbox和TomFord三大化妆品牌出现双位数增长，并推动了集团化妆品业务增长7%，领涨所有部门。

值得关注的是，曾因直销风光无限的美国化妆品公司巨头雅芳，如今已迅速走向没落。不仅由于渠道摇摆等问题，更是因其品牌的迅速老化。日前，雅芳公布2016年一季度财报，净亏损继续扩大至1.659亿美元，总收入下跌16%至13亿美元，这已经是雅芳收入连续第18个季度下滑。尽管一直传言将退出中国市场的雅芳仍在不断挣扎，但业内认为，雅芳在提振中国需求方面显得非常力不从心。

专家分析

度过低谷需靠开源节流

有业内专家认为，过去，宝洁严重低估了中国消费升级的速度，宝洁迟缓的高端化反应速度导致集团在中国的所有核心产品类别上持续丧失市场份额。由于在营销渠道上过于传统守旧，对于市场反应过慢，宝洁在数字营销上错失先机，导致企业失去了作为跨境电商消费者主力的一二线城市的年轻消费者。

资深护肤品专家冰寒表示，全球经济形势不佳，护肤、服饰、奢侈品领域同样如此。就国内市场而言，欧美大牌地位仍领先。对于“瘦身”“裁员”等自救行为，冰寒认为，加大投入新渠道、减少人工成本、提升供应链效率等开源节流，是度过市场低谷最有效的手段。此外，对技术、研发等基础资源的投入，日后也会转化为夯实品牌基础的一部分。