小众香水的确更受欢迎了，香水商的噱头功不可没

最近一年，香水市场一直在热烈讨论的大概有 3 件事：大众香水江河日下，明星香水不再吃香，但小众香水越来越受欢迎了。

各种各样的小众香水品牌冒了出来，其中一些想要在气味上略胜一筹，而另一些则想用互联网颠覆传统的香水销售渠道——比如，以设计 8 款基础香水，可添加不同量的橙花、檀香和鸢尾花等制成独一无二气味的 Ex Nihilo；再比如省掉实体店，用 10 美元销售香水小样的中性香水品牌 Phlur。

“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。” 雅诗兰黛的首席执行官 Fabrizio Freda 说。他还说，他观察家里人用香水的方式也能看出香水行业的变化。

Fabrizio Freda 的祖父会选择一款特别的古龙水，从不更换，但他的儿子就不会对香水那么“忠贞不二”。这也是年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水，他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。

简单说来，年轻人不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 这件事没什么兴趣。但如果告诉他们，有一种香水能让他们闻起来像一团篝火或者是一支口红，他们会更愿意掏腰包。不过，就算味道再特别，他们也不愿意每天都闻起来是一个味道。

“很多人都没有听过 Frederic Malle， Le Labo 和 By Kilian ，但这就是让这些香水更酷的原因。因为这和你每天闻到的‘街香’不一样。” 欧睿咨询的化妆品分析师 Eleanor Dwyer 说，“对于消费者来说，发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆，有人找到了它们，喜欢，然后会购买并使用。”

大部分 80、90 后既不喜欢大众香水，也不喜欢明星香水。自 2000 年以来，美国的大众香水销售额（包括明星香水）下降了一半，只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示，到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

尽管大众香水市场一蹶不振，明星香水也魅力不再，但高端香水倒一直卖得不错。根据欧睿咨询的数据显示，2011-2015 年，每年大众香水的销售额都在下降，而高端香水的销售额只在 2013 年有轻微下跌，其余年份都在上升。尤其是在 2011 年和 2015 年，高端香水销售额都增加了 4%—5%。

“高端市场是增长最快的一部分，我们将专注于那些顶级的品牌，比如 Gucci，Hugo Boss，Calvin Klein，Marc Jacobs。” Coty 的 CEO Bart Becht 说。Elizabeth Arden 也把注意力向高端香水品类转移。

不过，过去 5 年，在美国市场最畅销的香水都不是美国本土品牌而是来自欧洲公司，表现最好的是香奈儿和 L’Oreal 。Coty 旗下的 Marc Jacobs 排在第六位，宝洁旗下的 Dolce& Gabbana Light Blue  榜上有名。 Estee Lauder 旗下的 Jo Malone 的表现不错，这个擅长把大自然香味放到香水瓶的品牌 2010 年在美国市场的排名是第 24 名，到今年已经上升到第九。

另外，由于年轻人对香水“朝三暮四”，香水制造商们不仅对香水的味道做了调整，他们还调整了香水瓶的大小。根据欧睿咨询的数据显示，这是香水包装市场变化最快的一个形式，诸如滚珠香水瓶设计调整成了 10 毫升，其他香水瓶的容积也变小了。

“滚珠香水瓶的造价比较低，也更适用于对香水预算有限的年轻人试一试不同的新香味。” NPD 的化妆品分析师 Karen Grant 说.