小众手调香水蓬勃兴起，大众香水和名人香水穷途末路了

刘隽

美国美妆巨头 Estee Lauder Cos.（雅诗兰黛集团）的CEO Fabrizio Freda 近日在接受彭博社采访时表示，他通过观察家族成员的喜好就能了解时下香水行业的发展动向。

Fabrizio Freda 介绍说，在他祖父的年代，选择一款古龙水或许就是用一辈子；但他的儿子肯定不会这么做，年轻的消费者偏爱常换常新，香水就像衣服一样不再是一个人的某种特别气味标志。

千禧一代不再满足于大众香水和名人香水，转向迅速兴起的“手工调制”小众香水。据 NPD 数据显示，去年，小众香水品类销售额涨幅 22%，成为了香水行业增长最快的品类。大众市场的香水业务正在逐渐萎缩，取而代之的是蓬勃发展的小众香水。

目前，美国数家连锁连锁零售商表示，为了挤压出更大的利润，在即将到来的圣诞新年假期，他们将进一步削减采购大众香水品类转向彩妆业务。有人担心，大众香水最终是否会完全淡出节日礼物的范畴。

据市场数据显示，大众香水在历史上曾创造过销售额和利润的高峰，但近八年来男女大众香水市场一直未实现盈利。

药店渠道数据显示，自8月6日起的近12周，女香销售额下滑 7.3%至 3670万美元；男香下滑 5.6%至 3660万美元。

多品类连锁零售店数据显示，截止5月15日，近52周，女香销售额总计 7.66亿美元；男香8.09亿美元。两年前，男香市场（不含剃须水品类）在大众市场超越了女香。女香销售额在 2008年达到峰值10亿美元，仅 White Diamonds 这款香水的年销售额就超过1亿美元。

大众香水没落，究其原因，买手认为，大众香水品牌很少有佳作诞生，对他们不再具备吸引力。目前，名人香水遍地皆是，过去品牌方豪掷千万美元启动联名系列，如今这样的预算不复存在。

并购狂潮

香水行业的并购交易彻底重塑了行业格局、加剧了竞争。Revlon（露华浓）以 8.7亿美元收购美国同行Elizabeth Arden（ 伊丽莎白·雅顿），增强其名人香水业务的实力；Coty（科蒂）公司在收购 P&G（宝洁）公司剥离的 41个美妆品牌后，一跃成为全球最大香水零售商。

Coty 明确将着重发展 Gucci 、Marc Jacbos 等设计师品牌高端香水，计划剔除大众香水业务。Revlon 也表示向旗下高端香水品牌倾斜。

而有买手表示，担心 Elizabeth Arden 被露华浓收购后，完全失去大众香水业务。失去 Coach 品牌的香水特许经销权后对 Elizabeth Arden的影响巨大。在过去几年中，Elizabeth Arden 经销各大品牌香水，特别是多款名人香水，原本该品类是公司的摇钱树，但近年来销售额经历暴跌。NPD 数据显示，2015年名人香水香水跌幅31%。

买手们表示，他们将密切关注 Elizabeth Arden 对名人香水的下一步计划，其中包括：Christina Aguilera 、Taylor Swift、 Nicki Minaj、 Mariah Carey 和 Justin Bieber 联名香水。名人香水的发展前景十分迷茫。

据欧睿国际数据，尽管大众香水和古龙水销售持续下滑，美国高端手工调制香水预计在2020年增长18%。雅诗兰黛利用手工调制香水的趋势实现销售增长，去年公司香水品类成为除彩妆以外增长最快的品类。

据 Fabrizio Freda 介绍，香水相比一些设计师品牌，不需要广告和促销，因此利润更高。例如，集团旗下的三款高端小众香水 Frederic Malle, Le Labo 和By Kilian 尽管目前知名度不高，但却是最具前景的香水品牌。除此以外，雅诗兰黛还销售更为人熟知的高端香水品牌 Tom Ford 、 Jo Malone 等。

据欧睿国际数据，过去五年，美国香水市场被 Chanel、欧莱雅等欧洲公司垄断。但现在，雅诗兰黛凭借 Jo Malone 迎头赶上，去年该品牌从五年前香水品牌榜的第24位跃升至第9位。

迷你装

据欧睿国际数据，香水的包装容量越来越少是一大趋势，很多品牌推出了10毫升迷你装。10毫升装香水比例在去年增长超过 50%，而其他容量的包装在比例上纷纷出现下滑。

NPD 美妆分析师 Karen Grant认为，迷你装香水价格是普通规格的一半，适合预算有限的千禧一代消费者尝新，且方便携带。在试用过后，消费者最终会选择普通规格的香水。

大众香水的出路

小众香水的崛起真的预示着大众香水面临绝境了吗？很多连锁零售商正在寻找解决方案：

1）力推价格亲民的香体喷雾，它们常常模仿高端品牌或新锐香薰品牌。美国消费品集团 PDC 依靠这样的战略在今年上半年实现了利润增加 2%的成绩，而同期 Coty 和 Elizabeth Arden的利润双双下滑。

Elizabeth Arden 目前也开始效仿，推出了大众市场的香体喷雾 Sunflowers, Nicki Minaj Minajesty 和 Enchanted Wonderstruck Taylor Swift售价在10美元以下，在去年大获成功。

Instyle Products Group 在香体喷雾业务上同样收获颇丰。CEO Rob Luby介绍，公司近来推出了一款留香12小时的香体喷雾 ActivEssence，上个月还推出了六个香味的男用香体喷雾。

2）第二种解决方案由WSL Strategic Retail 零售战略公司创始人Wendy Liebmann 提出。她认为，或许大众香水并不会彻底消失，可以以家用熏香的形式呈现。

据她介绍，公司的品牌调研显示，自2014年开始，家用熏香是少数几个能维持品牌忠诚度的品类。Glade 等一些家用熏香品牌在去年开设纽约游击店，发展迅速。

3）另外，几家零售连锁高管提到沐浴香氛是大众市场的另一个机遇。这特别针对千禧一代年轻消费者，提倡用带香味的沐浴产品替代单独的香水。这一趋势下，甚至诞生了头发专用的香水喷雾。

一位资深业内人士认为，大众香水市场现在面临先有鸡还是先有蛋的问题。首先，香水行业在近年来受关注不够，零售商不愿投入推广。与此同时，他们还要削减香水销售的空间、采购香水的量越来越少，但还要求从中获取足够的利润以支持其他品类。

药店与折扣零售渠道香水品类的萎靡不振不能简单说明消费者对大众香水表现冷漠。NPD 市场研究公司全球美妆行业分析师Karen Grant 介绍，在专卖店和百货里，香水品类已出现复苏迹象，2015年该品类利润甚至超过了护肤品类。一些香水品牌选择了更能融入大众市场的零售店，比如，Sarah Jessica Parker 的新款香水 Stash 选择在 Ulta Beauty 独家发售。

美国连锁药房品牌 Walgreens 副总裁 Lauren Brindley 希望打破美国传统零售渠道的壁垒。鉴于美国 76%的人口居住地的五公里范围内都有 Walgreens，她希望推出更加个性化的香水满足消费者的需求。Lauren Brindley 说并不是只有高端香水和小众香水是未来发展的方向，价格亲民的大众香水同样也可以同样时尚。