在风口也飞不起来，化妆品店做直播面临哪些困局？

作者：周尧

从今年年初开始，直播就一直是营销界的热门词。今年4月，美宝莲通过AngelaBaby在微淘视频直播发布会，2个小时卖了1万支新品唇膏。在此之后，各化妆品品牌或电商也都纷纷开始邀请明星或网红直播卖货，直播营销成为一种潮流。但相较于电商和品牌商，传统化妆品店接受新的营销工具往往要慢一些。近日屈臣氏、亿莎化妆品连锁店（下称亿莎）才开始逐步尝试直播营销。

区域性化妆品连锁门店直播在弄啥？

亿莎至7月份以来一直在直播平台上进行自我打造，其也是全国最早涉足直播营销的化妆品连锁门店。据了解，亿莎会在每周三晚上7点启动直播，由店员或培训老师参与直播，主打品类或产品教学。直播内容也很接地气，每一期直播都有一个主题，如裸妆好气色、原液百搭之王、美宝莲潮向纽约等。

此外，亿莎还在直播过程中为消费者赠送福利。消费者在直播期间凭借直播页面截图在亿莎任意门店享受打折商品，如原价129元的玛丽黛佳素颜霜，在直播过程中为78元。

从直播平台显示的数据来看，亿莎直播观看人数从982人次上升到了13980人次，且基本稳定在1.3万人次以上。

为什么化妆品门店也要做直播营销，亿莎集团董事长助理、O2O负责人杜建强认为，“直播的价值要从今年整个直播平台的发展以及全民直播的趋势来看。传统门店目前也有必要去抓住直播这一风口，亿莎做直播是顺势而为。同时门店通过直播拉近与年轻顾客的距离，也与店铺年轻化思路相符。”•

内容与服务转化能力弱  化妆品店直播难

与电商、品牌直播卖货不一样，传统化妆品店基本上都是区域性的，受区域性限制大，这也成了传统门店发展直播的“命门”。

“门店的优势是消费者可随时进行本地化体验。但直播属于泛用户平台，更多的观众是分布在全国各地，如何通过直播抓住本地消费者显得至关重要。”有礼派创制人兼CEO温敏称，“传统门店与直播相结合从长期角度来看是一定可行的，但目前仍没有很好的结合点。”究其原因，是因为传统门店内容与服务转化能力弱。

此外，温敏所说的“结合点”在于门店必须要通过直播吸引新的顾客。以亿莎店铺的直播模式为例，通过截屏优惠吸引消费者进店其实通过微信公众号信息便可以完成。单独再开通直播促销并不能有效平衡投入及产出比。门店能不能生产出消费者喜欢的直播内容从而去吸引消费者更为重要。

直播内容也是服务的体现，门店如何利用直播形式产生更多的消费者关心的内容，同时为消费者服务，是化妆品店做直播的关键点。温敏建议，“化妆品店如果要自己做直播，可以通过店员直播一些店铺卖的好的爆品的试用效果，或是试用不同彩妆的色号，产出消费者更有兴趣的内容，这样才能吸引消费者眼球，直播才更有意义。”

“直播还在热点话题中，但过去这个热点就不好持续了。”温敏强调，“直播平台接下来肯定也会有一些技术上的更新，如基于地理位置的直播频道。那时或许是传统门店抓住直播营销的最好时机。”

但就目前来看，化妆品店与直播结合并没有出现好的模式，就连娇兰佳人、唐三彩等一批全国性的连锁也都还没有启动直播营销。

化妆品店直播营销可借势品牌方

区域性连锁做直播难点多，那来看看屈臣氏是怎么样做直播的。据了解，9月初屈臣氏与某直播平台合作，通过邀请网红进店直播，在线分享屈臣氏最新活动以及店铺新品展示。在武汉地区的三场活动中，观看人数超过1.6万人次。而这也是屈臣氏首次尝试直播营销。

紧接着在9月23日，日本护肤品牌安露莎与化妆品电商丽人丽妆，携手国际顶尖造型师及时尚美妆达人，在上海屈臣氏美罗城门店内举办了一场达人卸妆直播活动。

在屈臣氏这两场活动中，网红依旧在直播中起到了很大作用，直播卖货固然重要，直播对店铺的推广作用也不能忽视。“传统化妆品店资源太少，凭借自身影响力做直播效果往往不尽如人意。但能够借势品牌的影响力店铺直播或能达到事半功倍的效果。”杜建强表示，“此外，目前化妆品门店的推广模式往往较为单一，联合更有优势的平台做直播推广对店铺来说也将获益匪浅。”