30多款美容仪争抢中国市场，“美容神器”真“神”吗?

作者：马倩

“美容神器”到底灵不灵？这先要从了解国内美容仪市场开始。

国内美容仪市场渐成“红海”？

相较化妆品几千年的历史，伴随第三次工业革命的新技术而出现的美容仪是新品类。直到2001年日本松下公司推出家用仪器，美容仪才真正进入零售市场。

起步晚，但发展却并不慢。据欧睿信息咨询数据显示，2014年个人护理美容仪器为国内网络小家电类别销售量冠军，网络销售已超过7500万台。2009年至2014年，个人护理美容器销售增长率高达270%，预计到2020年，全球市场将达3000亿元人民币。

但即便如此，目前国内美容仪器市场才刚刚起步，并未出现龙头品牌。“尽管目前国内美容仪的市场份额不大，但未来发展空间很大，尤其是在一二线城市。”珠海市金稻电器有限公司总经理马虹的话道出了美容仪器市场的未来潜力。

正是看到美容仪的蓝海市场，欧莱雅集团旗下的美容仪品牌——科莱丽，借着高端品牌大举进攻线上的机会，入驻天猫，“双十一”当天其天猫旗舰店平均每分钟便售出3台产品。

与科莱丽一样，许多外资美容仪品牌纷纷涌入国内市场。当然，国产品牌也不遑多让，根据本报记者的不完全统计，目前国内在售的主要美容仪品牌便高达36个。

从上表可以看出，除了科莱丽、日立、金稻、木薯等品牌专做美容仪之外，还有一些化妆品品牌如露华浓、倩碧、玉兰油也增加了美容仪的副线产品，以迎合时下年轻消费者对便携式美容仪的需求。

而据马虹透露，2015年上半年很多本土美容仪品牌涌入市场，以低价为突破点，一时间，本土美容仪品牌在中低端市场竞争激烈。

总体来看，目前的国内美容仪市场，一方面，外资品牌凭借其自带的技术研发和设计优势，牢牢把控着高端市场；另一方面，本土品牌大量涌入中低端市场。国内美容仪市场有渐成“红海”之势。

基石不牢 发展背后存隐忧

从外部市场环境来看，美容仪市场呈现一片向好趋势，但其发展背后的基石却仍不牢固。行业营销专家、小禾美妆创始人张武功曾对本报记者表示不看好美容仪市场，这源于作为基础功能类产品的它，在使用习惯、便捷性、性价比方面并不具备优势。甚至于，在记者采访中，对于美容仪的界定，国内也表现得模凌两可。

据了解，目前国家对美容仪未有官方定义，依据中国报告厅和百度百科等非官方解释，美容仪是利用物理、电子技术、光学等方法给人美容的一种设备。它从广义上，包含医疗美容仪和自主家用美容仪两类。而在日化领域，记者采访中，大家提及的美容仪多指操作相对便捷的自主家用美容仪。

不仅美容仪的含义未被界定，就连类别归属也不明晰。专做自主美容仪的木薯科技联合创始人、总经理李汪告诉记者：“目前国家并没有关于美容仪的行业标准，医疗器械和小家电则有相关标准，美容仪器大多被归为小家电，执行的是电子产品的标准，如3C认证等。”

由此可见，连“我是谁？”“我归属哪一类”都没获得官方确认的美容仪，尽管目前仍处抛物线前半段上升阶段，但这个问题不解决，仍让人觉得心里不踏实。

除此之外，美容仪的另一大问题是，目前的销售渠道相对单一，主要集中在电商渠道。虽然美容仪的主力消费群——年轻人更青睐线上购物，但记者通过采访多家国内美容仪公司了解到，对于售价较高、体验效果好的美容仪而言，拥有体验式营销核心优势的线下渠道更适宜其发展。

李汪就认为，“线下店铺这种与顾客的实际接触，更有利于美容仪器的感知，线下渠道未来是美容仪器一个很重要的展示、体验及销售渠道。”

但在实体通路，目前美容仪除了以品牌为依托，以专柜形式进驻百货外，剩下唯有进数码产品店和化妆品专营店。但在这两个零售终端销售也存在问题：第一，去数码店购物的人群，会购买“不酷”的美容仪吗？正如业内人士所说“因为消费习惯还没有养成。”第二，致力于提高坪效的化妆品专营店，有足够的空间和专业销售人员来销售美容仪产品吗？毕竟，美容仪产品对于服务、体验的要求颇高。

一方面，实体店难以打通，另一方面，承担美容仪现有主要销售的电商渠道却异常“拥堵”。据公开消息显示，2016年3月至今，天猫淘宝美容仪器类目的商家数，在短短半年内已翻了一倍。加之，中国消费者对美容仪产品目前还没形成使用习惯也是制约其发展的原因之一。因此，美容仪市场发展形势严峻。

突破口在哪里？

那么，突破口在哪儿？

首先，美容仪自身要蜕变，而便捷性就是其首要改善的方面。据记者采访了解，目前，美容仪正在逐步改善其便捷性。2013年的洁面仪，2014年的蒸脸仪，2016年的滚珠按摩仪，美容仪市场呈现单品不断涌现的态势。从去年的上海美博会到今年的上海美博会、广州美博会，记者发现金稻、娇源等品牌展位，展示的产品越来越小巧。

正如智能手机追求薄、轻，美容仪亦是如此，尤其是面对日本美容仪精细化的夹击，整个美容仪产品正朝着智能、简约的方向发展。

“目前美容仪器在外观上越做越小，按钮也越来越少，方便消费者携带的同时，也方便他们操作。”李汪说。

此外，独家定制是一个不错的出路。借用粉丝效应和时下年轻人追求个性化，木薯与名人、网红做联名定制。“定制业务代表的是一种个性化，也是未来的趋势之一。”倩碧也曾推出波点限量版，满足消费者追求个性的需求。

另外，当外资品牌大量涌入中国，推动中国消费者养成使用美容仪的习惯时，本土品牌也在积极走出去拓展海外市场。

据了解，在基础护理型美容仪的天下，国产品牌丹龙拥有中国第一大，世界第二大洁面仪、美容仪生产基地。据丹龙官方资料显示，位居中国2013年销售及出口洁面仪榜首。另一国产品牌东用电器，产品远销欧美、东南亚，部分单品曾在日本年销达到80多万台。1999年进入美容仪行业的金稻，如今把外贸份额做到整个公司销售业绩的70%，主要销往日本、美国、俄罗斯、澳大利亚。

当然，打铁还需自身硬。在寻找突破口之余，加大产品研发、申请专利、组建专业售后团队等等，应是众多美容仪品牌要练的内功。