双11美妆预售盘点：单品预定已破全年销售纪录，面部精华、男士护肤、彩妆成三大黑马

整个美妆行业的风向，从天猫双11预售足以洞见。

要说今年天猫双11预售有多火爆，从美妆类目的悦诗风吟和芙丽芳丝两个品牌的单品预定情况就可以直观地感受到——悦诗风吟真萃鲜润面膜预定超10万单，天猫专供款芙丽芳丝净润洗面霜，6天售出11万件，算下来平均每3秒售出1支，突破了全年的销售纪录。

整个美妆行业的风向，从天猫双11预售足以洞见。电商在线在采访天猫美妆类目小二张宁（吉来）时了解到，高端美妆、彩妆以及男士护肤会是今年美妆增长最迅速的品类。几年前，中国化妆品市场中女士护肤还占压倒性主导地位时，以全球最大的化妆品集团欧莱雅为代表的各大美妆集团发力彩妆、男士等新领域，欧莱雅刚刚发布的三季度财报显示录得4年来最高增长，同样得益于彩妆的贡献，这一趋势在天猫双11预售成绩单上得到了体现。

天猫不仅折射整个行业的现状，更引领未来。40位大牌明星站台直播的内容营销以及线上BA、化妆品自动贩卖机等线下渠道的打通也成为今年双11天猫美妆的创新亮点。

娇兰、资生堂等高端品牌纷纷售罄

随着娇兰、丝芙兰、雪花秀、植村秀、安娜苏等众多高端国际大牌陆续入驻天猫，高端品牌之间的竞争也急速加剧。不过，一向不打折的高端品牌在双11一出手就表现抢眼。

据天猫官方披露的数据显示，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜在此次双11预售期销量同比增长翻4倍，每3分钟卖出1瓶面霜，已售近10000件，单品销售额超过去年双11总销售；资生堂品牌23000瓶傲娇精华已售罄；日系高端品牌POLA售价4900元的高单价产品极光幻彩精华液备货20组上线13小时售罄；雪花秀明星产品润致焕活肌底精华露销售19400瓶，并采取紧急补货行动；SK-II神仙水330ml的销量，比去年双11增加1倍，双11仙水特供（590）套装已售出13000支。

而其中新品首发是高端美妆较擅长的玩法。双11期间雅诗兰黛，海蓝之谜，娇兰， SK-II，兰蔻，碧欧泉等高端品牌都在天猫独家新品首发。其中，法国娇兰发布的一款售价为9500元的高端奢华新品“御廷兰花卓能焕活臻兰面霜”，上架仅7天就已售罄，而娇兰另一款首发新品——杨洋力荐亲亲唇膏系列限量版，上线10小时，限量600支即售罄。当然，想要购买的用户不用担心，针对两款售罄的商品，品牌紧急补货，目前仍然在售。还有，兰蔻天猫首发新品菁纯柔润唇膏10天销量超过10000支。

天猫美妆总经理胡伟雄（古迈）曾经表示，线上新品首发其实是高端美妆品牌在消费升级的电商环境下的重要战略改变。移动互联网发达的当下，线上首发能够触达到更多的消费者。这是过去渠道只铺设在一二线城市的高端美妆品牌们在线下首发难以做到的。

天猫美妆双11高端品牌预售销售情况一览

面部精华、男士护肤、彩妆成三大黑马

近来男士护肤的关注度不断提升，此次双11雅诗兰黛集团旗下的男士护肤品牌labseries朗仕表现不俗。在预售期间品牌直播“霸道总裁修炼指南”中，品牌获得成交增长超30%，预订额跃居天猫美妆男士护理类目尖货排行榜TOP3，并在双11期间斩获了大批粉丝。

而对于各个细分品类而言，除乳液面霜，面膜，面部护肤套装等几大常规品类之外，面部精华一跃成为今年双11预售的大黑马。据了解，该品类同比增长已超过3倍。业内人士分析，面部精华的单价相对维持在比较高的区间，该品类的快速增长状况预示着整个消费大环境的升级与迭代，天猫美妆的消费者对高端护肤品类的青睐也不言而喻。

除此之外，由于专业彩妆领域细分需求提升明显，彩妆品类今年也取得了较大突破。据官方数据显示，唇膏、隔离、粉底液、粉饼、睫毛膏等细分小品类的预售同比增长都在2倍以上。比如高端彩妆品牌MAKEUPFOREVER今年首次参加双11，目前销量已经超过了预期的2倍。

40位明星直播，赵丽颖3000万点赞刷纪录

预售期间，平台和品牌们也为圈粉增量使出各种营销手段。在内容营销大火的今年，自带流量的明星、网红、达人和具有及时互动属性的直播成为了绕不开的重点。

围绕着双11主题，品牌们大玩明星直播，在预售期间已经有近40位明星在美妆类目各品牌旗舰店露面。包括章子怡、刘嘉玲、李宇春、杨幂、赵丽颖、江疏影、关晓彤、陈柏霖、佟丽娅、陈坤、江一燕、蒋劲夫、许魏洲、袁弘、马天宇、窦骁等等。其中当红小花旦赵丽颖一场直播近3000万点赞创美妆最高点赞纪录。同时，美妆的直播形式也尝试了多种创新，除了单一的品牌活动，更新增了明星家庭探秘、明星魔术表演，世界多地同时在线直播等互动形式新体验。

另外，平台也联合多家时尚行业媒体、自媒体以及130位达人，将专业有趣的内容与双11热卖产品相结合，产出上百篇内容，形式包含视频、杂志专栏、榜单，实现了多维度的内容导购新体验。比如SK-II，雪花秀等高端品牌通过本次内容营销的创新尝试，主推商品曝光达到高峰，通过内容结合购物的形式，让消费者在种草的同时可以直接操作加购及收藏。

2万门店参与万店同庆

线上线下渠道相融合，连接线下体验与线上购物，让消费者能够在各个渠道享受到无差异的服务体验与会员权益，是今年平台与品牌们共同着重打造的新零售模式。今年双11推出的“万店同庆”正是这一模式的体现。

预售期间，美妆类目超过2万家门店参与万店同庆的互动体验。其中，雅诗兰黛创新项目“BA在线——（品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务）”“试妆台——（通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验）”等线上产品在线下概念店的应用等服务项目是美妆新科技首次尝试。上海家化E-store体验店设置了感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新的体验模式，通过深入全场景营销模式,以 O2O的形式，实现多场景消费下的体验提升。互动意义的电子触摸屏幕取代传统意义上的柜台，消费者只要把产品放置在触摸屏中间的识别区域，就会立马跳出产品的故事、用法、视频、搭配和购买二维码。

除此之外，天猫美妆为增加年轻消费群体，通过粉丝趴和会员通体系，并为品牌全渠道会员的转化提供了更多可能。