奢侈品行业报告说个人奢侈品中化妆品最受欢迎

从 2002 年起，总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩(Bain & Company)每年都会公布一份数十页的奢侈品行业报告。今年，他们又和意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 合作发布了第 15 版。在谈及个人奢侈品行业自 2015 年来的发展时，这份报告引用了一个关键词：“New Normal”(新常态)。

“新常态”体现在很多方面。比如，中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落(虽然只降了 1%，且仍占 30%)，而停滞了三年的中国本土市场则第一次出现 4% 的增长(按照恒定汇率)。

比如，互联网在这个行业的渗透率已经达到 7%。如果把它看成一个国家，它将是仅次于美国(33%)和日本(9%)、与中国并列的世界第三大市场。

再比如，本土奢侈品消费额自 2001 年来首次超过了游客消费，达 5 个百分点。

这一切都说明，这个行业旧的框架正在瓦解，新的结构正在建立。

▲过去 20 年全球个人奢侈品市场经历的 4 个阶段

回顾过去百年，奢侈品行业其实花了很久才完成地理和阶级上的扩张。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平顶行李箱从欧洲带到芝加哥世博会，成功进入美国市场。到上世纪 60 年代，因石油富裕起来的中东富翁们成了这些昂贵配饰的最大消费群体。70 年代接棒的是 GDP 总量居世界第三的日本。而现在，中国消费者成了各个品牌争抢的对象。

阶级扩张则可能是从上世纪 20 年代香奈儿发明 No.5 香水就开始了。到 70 年代，卡地亚还推出了一个 Les Must 珠宝系列，让那些买不起 Panthère 项链和 Tank 手表的人也能消费。这个过程被形容为“sortie du temple”(走下神坛)。

在此之后，这个行业开始了异常迅速的发展。按照贝恩的分类方法，它在过去 20 年还经历了更多品牌走下神坛(1994 - 2000)、民主化(2001 - 2007)、危机(2008 - 2009)以及中国牛市(2010 - 2014) 四个阶段。在这段时间里，全球奢侈品消费者人数翻了三倍，达到 3.3 亿人，而他们在购买贵重珠宝、手表、服饰、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。

但你可以看到，在过去的大多数时间，这个行业都是依靠地理和阶级的不断扩张在积累新的消费者，而最为核心的产品设计、商品渠道、信息渠道、品牌价值等却从未发生过大的改变。

现在，唾手可得的果实都被摘光了——从 2012 至 2015 年，如果扣除中国消费者，全球个人奢侈品消费市场其实是萎缩、而非增长 2%。

在最核心的环节，改变必须发生，也正在发生。

1、奢侈汽车仍然增速最快，个人奢侈品消费正在放缓

全球奢侈品市场较去年增长 4%，达 1.08 万亿欧元。其中市场份额及增速排名第一的都是奢侈汽车，分别占到 40.5% 及 8%。而个人奢侈品则成了除了游艇、喷气机外(下跌 5%)表现最差的领域，跌幅达 1%。

由于中美市场均不景气，拉动奢侈汽车消费的主要还是欧洲市场。全互联、自动驾驶汽车成了焦点，而临时概念店(pop-up concept store)和移动展厅(mobile showroom)等新的销售方式也受到欢迎。

整体来看，奢侈品消费都变得更以体验为导向。在户外，这体现为消费者对旅游、休闲等娱乐活动不断增长的需求;在室内，则体现为优质设计及艺术品消费的走热。后者越来越被视为一种不错的投资选择。

2、个人奢侈品中，化妆品最受欢迎

2012 至 2015 年增速还持中的化妆品在今年成了最受欢迎的消费类别，增速达 4%。紧随其后的是鞋履、包袋等配饰。而下跌最严重的则是珠宝、手表等硬性奢侈品(hard luxury)。

除了整体经济环境的因素，化妆品本身也是更具体验性、消费频次更高、更易于试验市场的品类。无论是 Dior、Hermes 这样的老牌奢侈品牌，还是一些新进入市场的小众设计师品牌，香水无疑拉动了整个化妆品市场今年的表现。

3、奢侈品的消费和生产越来越两极化，性价比成为重要考虑因素

贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层(accessible)是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层(aspirational)是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层(absolute)则是只有富人才消费得起的顶端产品。

今年，奢侈品牌从基础层和最高层获得的营收比例都有 10% 的增长，而中间层则在萎缩。

这一方面意味着，入门级产品或入门级奢侈品牌在未来将有更多发展机会，性价比正在成为奢侈品行业发展的一个重要因素;也意味着，竞争将更加激烈——成功或失败的几率可能各占 50%。

生产端也一样——要么转变为专注某个领域的专家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市场专做高端男装;要么变得更像一个生活方式品牌，比如增加了鞋履、服装线的 Coach 或者推出香水、强调丝巾的 Hermes。

4、本土消费正在回归

我们在文首已经提到，自 2001 年以来第一次，本土奢侈品消费的增速超过了旅游消费，达 5%。这其中有一些偶然，也有一些必然。

在中国、巴西和俄罗斯三个市场，政府通过调控货币升值进一步推动了本土消费;在欧洲，英国退欧、北欧风的流行为这些地区带来了不少游客，法国、德国等地的恐怖袭击又带走了一些，但总体而言，本体消费的增速仍然能够弥补旅游消费缺口。

单就中国来讲，奢侈品牌们也开始越来越熟悉和适应这个市场。不少过曝的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。不断扩张的中产阶级也让轻奢品牌有了更多机会。

不过关于旅游消费，一个值得关注的趋势是，中国二三线城市的消费者正在拉动新加坡、泰国、马来西亚等地的奢侈品市场。

5、从设计上看，“休闲风”也吹遍了奢侈品

关于休闲风的流行，如果把个人奢侈品细分成服饰、鞋履、包袋，你可以看这样一张清单：

服饰：奢侈丹宁制品贡献 30 亿欧元收入，奢侈羽绒服贡献了 20 亿欧元;

鞋履：球鞋化现象泛滥。奢侈球鞋贡献了 30 亿欧元;

包袋：背包今年又重新流行起来，市场份额达到 20 亿欧元。

你可以说这是为了吸引更多年轻人、借势消费市场对健康、自然的关注，也可以说这些奢侈品牌正在继续“走下神坛”的尝试——从设计上，而不止是品类上。

6、电商、折扣店和机场免税店成了增长最快的销售渠道

尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从 2013 至 2016 年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了 23%、26% 和 13%。

在折扣店方面，得益于前几年积压的库存，中国仍然是贡献最大的地区。但值得注意的，虽然越来越多奢侈品是以折扣的形式销售出去(从 2014 到 2016 年比例分别为 32%、36%、37%)，但品牌对渠道的控制和优化却越来越严格了——它们同期参与的门店季末销售或折扣活动越来越少，从 73% 降至 68%。

在电商方面，化妆品和鞋履是网络渗透率最高的品类，而且有一半电商销售都来自移动端。亚洲是增长最迅速的市场，而中国在网络连通性上则面临诸多壁垒。