快消品两位数增长不再，但护龈牙膏说创新还是能赢

文/李伟

随着中国经济降速，多数快速消费品销售额的增长开始减速，整个快消品市场近年来呈缓慢态势，从2014年14%的双位数高增长转为今年的6%单位数增长。

11月7日，尼尔森发布第三季度消费市场报告，尼尔森大中华区总裁严旋指出，近六成的中国受访者对他们未来一年的个人经济状况（60%）和就业预期（58%）表示乐观，近半数受访者认为此时是购物的好时机（49%）。

从整体上看，快消品销售额增长减速的关键原因之一，是产品的溢价在去年一年中降低了，由两年前的5%变为今年的1%。越来越多的家庭开始网购买快消品，这对于中国零售业整体影响巨大。网上快消品的销售促进了快消品销售额5%的增长，比去年增加1%。

尽管双位数增长不再，快消企业仍旧可以通过创新另辟蹊径：比如，虽然牙龈护理牙膏的价格比牙膏品类的平均价格高1.5倍，但销售增长额在2016年上半年较品类均值高出13%。与护龈牙膏类似的，还有卸妆洁面水、无荧光剂卫生巾、无硅油洗发水、纳米抗菌产品……他们都创造了比同类产品更佳的销售业绩。

电商市场也至关重要，严旋说,“要想在竞争中取胜，除了要抓住电商快速发展带来的机会，还要迅速了解消费品市场变化的趋势，适应新常态。快消品企业要理解中国商业不断变化的走势，从而不断调整市场策略，找到经济缓速增长时最好的发展道路。”

从不同区域来看，近期消费市场也很有意思：西部消费者更愿意在认为自己收入更好时候购物，而东部消费者则更看重产品价格便宜与否、产品的丰富程度和购物便利性。西部家庭支出以基础生活消费为主，55%的西部消费者会购买基础日用品时增加消费，还有50%的消费者愿意在购买水电煤气等方面增加开销。而东部消费者则更加乐于为提升生活品质的享受而买单，有51%的东部消费者更乐意为外出就餐和购买服饰衣帽来提升个人形象增加开支，40%的消费者更愿意花钱外出度假旅游。