日化企业“双11”陷进退两难抉择

目前，中国日化行业正在经历渠道变革，传统的百货、商超、专卖店等线下渠道增速下降，电商渠道却增长迅速。 CNSPHOTO提供

联合抵制线上渠道

抵制活动在论坛、微信等平台发起后得到了数百家连锁店的响应。

近日，一封“万店签名抵制"双11"期间低价伤店的2.5折零售的品牌”帖子流出。抵制的原因是一些品牌“双11”期间在线上举行大力度促销活动，一些商品的售价甚至低于线下经销商的拿货价，导致众多化妆品连锁店店主不得不联名抵制。

这些连锁店店主在“抵制帖”中表示，鉴于部分品牌“双11”期间在网络发起的5折后再5折即2.5折销售的实际情况，“我们认为你公司产品品质低劣，质次价高，与原定价格严重不符”，因此决定将于11月起停止销售该品牌的新产品，或者以同样的价格即2.5折抛售老产品，并于年内停止进货。

这个活动的发起人是余涛，其拥有湖北钟祥金苹果化妆品连锁，同时也是化妆品论坛有功网的CEO。在接受中国商报记者采访时，余涛表示，之前的“双11”活动，线下门店会迫不得已选择跟进，但是今年部分品牌线上力度远超过线下实体店自身的承受范围，因此选择抵制。

“以前"双11"只做到半价销售，基本上是普通化妆品店的进货价格。连续多年，线下实体店迫不得已跟进，也在"双11"半价促销。没想到今年品牌商在淘宝5折的基础上再打5折，是我们进货价格的一半，这让线下实体店根本没办法再跟进。同样是品牌商的合作伙伴，厚此薄彼，让线下实体店忍无可忍，只能要么自杀式跟进后再也不合作，要么告他们恶意低价倾销，违反国家《反不正当竞争法》。”余涛愤怒地说。

与他一样，还有很多人对此表示不满，同他一起实名参与抵制活动的还有湖北、广西等地的19家化妆品连锁店，抵制活动在论坛、微信等平台发起后得到了数百家连锁店的响应。有响应者无奈地说：“真心伤不起，实体店五折都已经没有利润率，何况是电商的2.5折，不让实体店活了吧！”

“我觉得不是不堪一击，而是老受困扰。虽然网上不可能代替实体，但是也会抢走一部分客源。如果线上线下尽量一致，这样有个底线，我们大家都好生存。”其他响应者表示。

渠道变革下的品牌抉择

在向电商渠道进行布局时，难免会对线下渠道产生冲击，如果线上销售价格低于他们的进货价格，引起他们的抵制在所难免。

在渠道变革的背景下，电商等新兴渠道成为了日化企业的“新宠”。不提众多发迹于线上的“淘品牌”，众多原本走在线下的日化巨头也加大了对线上的重视，其中包括宝洁、联合利华等国际日化巨头，也有上海家化(600315,股吧)以及众多的本土二三线日化企业。

在向电商渠道进行布局时，难免会对线下渠道产生冲击，有的时候则会引起线下经销商的不满。目前来看，很多日化企业在线上布局时并不会忽略线下，线上销售时也没有完全以降价等促销手段为主；有的则完全是为了销量而进行各种降价活动。

从此次“双11”各品牌的促销活动来看，有的品牌或者从其他角度优惠，降价很少；或者实行线上线下同价。前一种，“比如国际品牌的雅诗兰黛，一分钱不少，就是给几个赠品，订货额已经是几亿元了。自然堂基本上也没少钱，只是给赠品和中样。”余涛向记者表示。线上线下同时进行促销活动的有自然堂、珀莱雅和美肤宝等。

但是，也有一些日化企业把重心放到了线上。比如韩束、伊贝诗、欧诗漫、活泉、巧迪尚惠、相宜本草等，优惠价格最低达到三四折。其中，相宜本草宣称“5折封顶”；韩束推出两款套盒，实行5折再5折，即2.5折的优惠；伊贝诗原价276元的明星单品，“双11”期间104两瓶包邮；某套盒线下进货时限量限购，线上不限量，价格也有优惠。

据中国商报记者了解，此次“双11”，经过交涉，韩束、美肤宝、伊贝诗等品牌的政策已有调整，实行线上线下一致。中国商报记者拿到的文件内容显示，11月7日，伊贝诗向代理商下发沟通函，在“双11”期间，要求代理商指导线下零售店执行四季度终端政策，确保线上线下促销力度一致。至于具体的政策，在11月11日17点前，零售商可五折订购部分产品。

其他日化企业，比如欧诗漫、巧迪尚惠等线上线下仍有区别。欧诗漫相关方面工作人员在接受中国商报记者采访时表示，目前天猫平台上活动力度很大，而线下却没有统一的活动，各区有所不同，具体的政策由当地的代理商来制定。

“双11”线上还有各种其他的活动。在这些活动中，线下实体店，尤其是连锁等体量较小的零售商无法与之抗衡。如果日化企业一直挑战他们的底线，线上销售价格低于他们的进货价格，引起他们的抵制在所难免，最终的结果无非是“伤敌八百，自损一千”。