钱怎么花才值?2017化妆品广告投放四大趋势

作者：文月

2017即将到来，广告传播资源战役已打响。化妆品企业该如何取舍呢？

坊间一直有这样一句名言：“广告主知道有一半的广告费用被浪费了，但不知道是哪一半。”

近年来，广告费用节节攀高，对于正在与“寒冬”抗争的化妆品企业来说，要想钱花得值，广告投放策略也不得不多花点心思。

1广告投放需贴合年轻人的口味

众所周知，化妆品品牌邀请当红明星代言、拍摄广告片投放电视媒体、冠名人气节目……都是惯用的推广模式。

随着80、90、00一代逐渐成为主流消费群，化妆品品牌不仅品牌追逐年轻化，广告投放策略也在越来越显“年轻”。各大化妆品品牌不约而同地把目光聚集到了这一群体，选择更能聚集年轻观众的媒体及节目，拉近与年轻人的距离，已是不少企业的“杀手锏”。

△ 2016年化妆品品牌在五大卫视综艺节目冠名一览

以百雀羚为例，近年来在媒体投放策略上可圈可点。无论是连续四年独家冠名《中国好声音》。还是今年启用周杰伦代言，布局年轻化战略，在数字化及网络媒体上动作不断，最近更是传来百雀羚赞助浙江卫视《梦想的声音》，无一不是聚焦年轻消费者。

对于明年的投广计划，百雀羚官方表示，仍将聚焦年轻消费群体关注的媒体进行投放。

从电视媒体统计的数据看，浙江、湖南卫视的观众中00后均占到15%以上，远高于其他省台。记者从湖南卫视内部人士打听到，2016年向豪掷湖南卫视的上美化妆品有限公司，明年将继续独家冠名《金鹰独播剧场》及《天天向上》。

而从网络话题热议度看，个性鲜明的综艺节目、IP剧更吸引年轻观众。“超级IP具有无可比拟的内容营销优势，已经成为品牌传播必争资源。”上美公司相关负责人表示。而环亚集团则对有影响力、有创新力、有潜力成为现象级节目的综艺栏目表示出青睐。

2个性化定制受青睐

有媒介传播就会有广告，那么，广告如何才能不被反感？

刚结束了第一轮招商的湖南卫视，其广告业务负责人向阳告诉记者：“企业对电视广告的要求正在改变，过去电视台有什么资源，企业就只能买什么资源的格局不再，现在是企业需要什么样的广告资源，我们来定制。”

据其透露，已经确定与其合作的广州环亚化妆品科技有限公司，明年将改变之前冠名已有节目的模式，而通过结合中国重要的传统节日，为环亚主打品牌打造“中国祥和节”系列全年的晚会。

3植入式还不成熟

而对于综艺节目，化妆品广告的植入方式十分丰富，简单的产品摆放、压屏、送礼等形式，一旦把握不好频次，很容易招致观众反感。而根据企业产品特点，独家制作个性化的广告观众更容易接受。如2015年的明星夫妻档综艺节目《一路上有你》，丸美植入了“完美之家”“完美夫妇”等概念，不着痕迹地打出广告；《中国好声音4》中，百雀羚定制环节“天然时刻”与其主打的“天然草本植萃精华”相呼应；《造梦者》中的韩后“造梦时刻”，吻合了其广告语“你有机会更美”。

随着媒体环境的变化以及广告边际效益递减，部分广告主开始尝试植入式广告。在韩剧中，我们也经常看到一些不错的化妆品植入广告，国产电视剧中广告植入也越来越受到各方关注。如《欢乐颂》中的纪梵希蕾丝面膜，《小别离》中女主的韩后公司高管身份，另类点的还有古装剧《龙门镖局》频繁出现的聚美胭脂铺等，观众多表示能接受。

不过目前部分企业认为，国内植入广告的模式还不成熟，应该谨慎对待。另外，化妆品企业植入广告形式不被看好，目前，已经开始涉足植入式广告投入的企业大多反应不佳。某知名品牌负责人透露，包括自然堂，韩后，圣蜜莱雅等在内的企业先后尝试的电视电影植入广告都不是很成功。

环亚集团品牌管理部经理康霓向记者坦言：“一般的植入式广告适合本身已经有一定知名度的品牌，不适合非著名品牌，因为在不影响剧情的基础上，电视剧广告能给品牌植入的场景较少、时间较短，如果品牌不被受众熟知，即使出现也没有太大意义。”另外她指出，电视剧广告植入还需考虑三方面：1、需平衡电视剧内容与品牌定位和调性的融合性与一致性；2、电视剧的受众要与品牌受众吻合；3、充分考虑品牌特点，可以结合电视剧类型量身定制，从剧情、人物等方面体现品牌理念。

4网络、移动互联网“霸屏”趋势渐显

2016年电视剧市场有个有趣的现象，热门剧《欢乐颂》第一季在卫视的收视率并不高，不过其在网络视频上的播放量达160多亿，达到全网最高。网络平台已成为越来越不可小觑的传播渠道。

不少化妆品企业已捕捉到这股潮流，开始纷纷将目光聚焦网络渠道。上海家化独家冠名2016年天猫双11晚会，便是充分考虑了网络渠道的目标受众。当然，也有不少化妆品广告早已经将硬广放置于爱奇艺等聚焦年轻观众的网络平台。

而随着网络综艺节目的兴起，其灵活多样的广告形式也正被化妆品企业看好。《火星情报局》、《奇葩说》等热门网综节目，通过表演、自嘲、夸张、设置搞笑环节等形式，将广告植入得巧妙而直接，且趣味性更佳，让观众更易接受。可见，要吸引年轻消费者注意，优质的网综也不失为一个好的选择。

“明年我们会更加聚焦一些数字化、视频类的网络媒体。”百雀羚方面表示。

“随着移动互联网对生活的不断渗透，以及95后、00后群体逐渐成为话语中心、消费主流，网络媒体尤其是移动媒体平台将逐渐分食电视媒体的市场份额，这是不可逆转的时代趋势。”上美相关负责人表示，“不过，对于网络媒体平台而言，具有网感、态度鲜明、年轻化的原创综艺栏目、网络独播剧等等，则是对年轻人群影响最大的内容输出。品牌企业应该重视未来的这一传播趋势，善加利用，建立起与年轻消费群更紧密的沟通与交流。”