今年美妆谁最火 大牌干不过国货

作者:赵世彩

2016年，化妆品界的一大关键词就是电商。除去网络催生的电商品牌外，大牌的化妆品，包括SK-II、CPB、雅诗兰黛等国际大牌也引入电商，增加网络销售渠道。在2016年，哪些化妆品在电商渠道最讨消费者喜欢？近日，“2016中国化妆品百强电商榜”发布，榜单显示，排名前10位都是国产品牌，雅诗兰黛等大牌都排在榜单十名开外。

雅诗兰黛等被挤到十名开外

2016年，电商已不再是草根化妆品牌的聚集地，许多大牌开始进驻。根据《2016中国美妆消费趋势报告》的数据统计，天猫已有超过1000个海内外化妆品牌实现自营。线上的天猫平台已有29个欧美高端美妆品牌、37个日韩高端美妆品牌入驻。

大牌进驻电商平台，消费者是否买账，销量如何？

近日，“2016中国化妆品百强电商榜”给出了答案。榜单显示，销量最大的前10位品牌分别是百雀羚、韩束、佰草集、自然堂、韩后、悦诗风吟、欧莱雅、一叶子、御泥坊、阿芙。

由此可见，前10位中，除了悦诗风吟、欧莱雅之外，全部是国产品牌。

第10名至20名，分别是雅诗兰黛、膜法世家、兰蔻、OLAY、SK-II、WIS、兰芝、珀莱雅、相宜本草。国产品牌和外资大牌各占一半。

不过，值得一提的是，在此百强榜单中，一些小众“网红”品牌排名靠前：比如主打“祛痘”的国产品牌WIS位居第17名，生产出淘宝热销口红的稚优泉位居第31名。此外，透真、朴尔因子、ROZO、美沫艾莫尔、诗馨语、健美创研等品牌均上榜。

“从此榜单可以分析出，在线上电商渠道中，女性购买化妆品主要选两种：一种是平价的国货，另一种是网红爆款。”济南化妆师苏敏说。

对此现象，高级美容技师田敏分析，线上渠道国货销量高，网购族们主要是防止买到假货。“国产品牌因为价位低，目前市场上还少有仿货。”网红和爆款效应推动小众品牌WIS、稚优泉等品牌因为网红的推动和爆款效应而颇受欢迎。从事化妆品销售10余年的王蕾说，爆款现象改变了女性对化妆品的购买方式。以前，女性到店里选购护肤品，会听从美容导购的建议，根据肤质选购护肤品和彩妆品，现在很多人来直接问：“有美迪惠尔的面膜吗？”“有兰蔻的粉水吗？”大家更容易接受爆款。

“网购族，20岁—25岁的学生群体占据了相当的比例，他们会通过微博微信等方式来了解化妆品牌，这也正是网红化妆品的发源地。”苏敏说。

根据海通证券的研报数据，美妆品类的毛利润相较服装来说更高，自有品牌的美妆毛利润可以达到70%以上，而服装自有品牌的毛利润只有50%左右；同时美妆品类相对单一，产品的生产周期也更长，供应链的管理难度相对较低，预计会成为服装之后下一个网红电商变现的热门品类。

在国际上，包括YouTube“美妆教主”Michelle Phan、韩国“彩妆女神”Pony在内的美妆网红，电商变现模式已相当成熟。

2016年化妆品界新名词

素颜霜：这应该是2016年最火的化妆单品。顾名思义，就是让你不化妆也会看起来很美。属于保养品，但抹上去后能遮瑕还能美白。截至2016年9月，国家食药监局备案的本土品牌的素颜霜新品就达到了630多种，像雅诗兰黛、珂莱欧（Clio）、谜尚这样的外资品牌也纷纷推出素颜霜产品。

不过，有护肤达人揭秘，素颜霜其实就是用日常护肤品中的保湿霜，加上二氧化钛（防晒霜成分）制作而成，并没有宣传中功效那么强大。

花样洁面：在网红的宣传下，洁面慕斯一度很火。不过，更火的是“花样洁面慕斯”，洗脸时挤出来的是玫瑰花形状的洁面膏。

其功效到底如何，用在脸上舒适度如何，有使用者评价，跟普通的洁面产品并无区别。“只是比较好玩。”

“可穿戴”化妆品：2016年初，欧莱雅集团推出了一款叫做My UV Patch的皮肤贴，这款皮肤贴能够侦测紫外线的强度，提醒消费者使用相应的产品。这项技术被应用到了理肤泉等品牌中，成为化妆品界“可穿戴设备”的尝鲜者。目前可穿戴领域本身并没有太多亮眼的产品出现，但属于一种新趋势。