从2016年上市新品看化妆品行业气象

作者：小车

世界著名管理顾问詹姆斯·莫尔斯曾说：“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。”

站在时尚前沿的化妆品行业更是如此。创新不仅是增强品牌竞争力的前提，更是行业不断向前发展的动力。而创新最直观的体现，就是产品的更新迭代。

在增长趋缓的2016年，化妆品品牌对产品进行了怎样的革新？有哪些共性特点？

渠道细分

不同渠道面向的消费群体不同。2016年，本土品牌在渠道细分上，可谓是加足了马力，“化妆品店专供”、“百货专供”、“电商专供”等一系列渠道专供产品，也越来越多。

在经历过2015年底的“大洗牌”之后，2016年被称为微商的“第二春”，这一渠道也逐步成为日化产品销售的重点渠道之一，吸引了一大批主流日化品牌纷纷推出专供新品。

比如，2016年8月初，立白集团宣布在微商渠道推出净博士洗衣片，掀起了一阵热浪。据了解，目前该产品也只在微商渠道销售。

9月，一叶子推出微商渠道专供面膜新品——一叶子“天天向上”小嫩膜，在9月11日起预售的52小时内，销售额便突破4000万元。

10月底，活泉也对外宣布推出微商专供新品——“会呼吸的面膜”雪山矿泉有氧隐形面膜，正式进军微商渠道。

当然，不止是微商渠道专供的新品不断涌现。针对化妆品店、电商等渠道，也有不少品牌进行了新品布局。

例如，2016年初，水密码就针对化妆品店渠道推出水密码清透修护防晒套装、水密码水感美白防晒套装两款专供的防晒套盒。此外，植美村也在9月份针对电商和化妆品店两大渠道，分别推出了植美村七迹懒人素颜霜和红蓝柔皙焕彩素颜霜。

不难发现，化妆品销售渠道已经进入多元化发展的阶段，且逐步走向成熟。而品牌们也在不断寻找着适合每一款产品发展的独特路径。这其中，微商、电商等新兴渠道成为诸多品牌在零售“寒冬”中尤其关注的部分。

包装设计百花齐放

2016年，本土化妆品品牌在新品的包装设计上也没少下功夫。比如，在颜色的搭配上，以下这些品牌可谓是“心机重重”。

以往，百雀羚留给消费者的印象大概就是浓浓的一抹绿，这似乎也是在呼应它“草本”护肤的理念。而去年百雀羚推出的至臻皙白系列，则将深绿变为浅绿，同时融入白色和金色元素，层层渐变，看起来更清新，却也能凸显其大气。

此外，植美村针对电商渠道推出的七迹懒人素颜霜，也很好地运用了渐变这一手法，将其代表性颜色——红蓝两色很自然地融合在一起，但相比植美村以往的一些产品，这款产品的红色和蓝色均淡了许多，却更符合“素颜霜”产品的气质。

值得一提的是，除了百雀羚，很多品牌也都在包装设计中加入了金色或者银色的金属元素。例如自然堂甜蜜三色渐变咬唇膏、佰草集御五行焕肌系列、丸美白色之恋纯白淡黑眼霜、高姿大白水等，这些金属元素让包装看起来更活泼也更高贵。

当然，除了颜色上的考究，在包装的图案设计上，也是各有亮点。

例如，自然堂喜马拉雅膜法面膜，在包装上融入了藏族少女手持喜马拉雅秘境植物以及藏羚羊拥簇的场景，恰如其分地体现了其“雪域”主题。

另外，相宜本草新上市的野果系列，在包装上加入了植物叶子和果实的图案，呼应产品主题的同时也给消费者更清爽的视觉体验。

不过，也不乏一些创意好玩的案例。

例如，韩后的玫瑰蜂蜜雨润水光面膜，不仅将包装做成iphone手机的形状，还把代言人金秀贤当成“壁纸”，体现包装创意的同时也能很自然地将代言人形象结合起来。

综合来看，国产化妆品品牌2016年在包装的差异化上都是各显神通，但归根结底，大多在试图通过包装设计来体现品牌的年轻化。补水、美白仍是护肤热点

从小车（统计的11个本土主流护肤品牌（涉及14款护肤新品）来看，补水和保湿的概念被提及的次数最多，达10次。此外，提亮肤色和美白两个概念共被提及的次数也高达9次。

在国家食品药品监督管理总局官网上，目前“补水保湿”产品的备案信息多达3046条，其中，仅2016年新备案的补水保湿产品就占据了47%以上比例。

这也侧面反映出，补水保湿、美白宣称的产品仍是2016年护肤品牌开拓的重点。

在洗护发领域，“无硅油”依然火热。

从国家食药监总局的备案来看，2014年只有31条与“无硅油”相关的记录，但截至目前，已有1141条相关备案，单2016年就新增了723条，占总备案数量的63.5%。

这其中，就包括上海家化旗下的六神无硅油洗护系列，采乐集团旗下的无硅油洗护系列，纳爱斯集团旗下的100年润发无硅油洗护系列。

从以上三方面来看，2016年，国产品牌通过产品创新，在渠道和包装设计上都呈现新的特点，借新品刺激市场，是品牌在“零售寒冬”中应有的姿态。