入华二十年 老牌彩妆欧莱雅面临新挑战

记者 王雪乔

二十年前，欧莱雅刚刚进入中国时，彩妆的接受度在中国大陆并不十分强，大众的视觉审美却仍停留在中规中矩的阶段。整个社会如同一个巨大的平静的水面，盛放着中国人几千年来的秉性，含蓄，保守。

“人们能一下子接受的只有唇膏”，为此，1998年时任欧莱雅集团CEO的欧文中也提出“让每一位中国女性都拥有一支唇膏”的口号，于1997 年初，欧莱雅带着巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、兰蔻和巴黎欧莱雅沙龙专属四个品牌进入中国。至 2015 年，中国已是欧莱雅集团的全球第二大市场，超越了法国，仅次于美国市场，年销售额达 149.6 亿人民币。到现在，欧莱雅在中国一共拥有四个事业部，23 个品牌，一家研发与创新中心和两家工厂。

不过，时值二十周年庆祝之际，欧莱雅的挑战才刚刚开始。整个化妆品行业在2016年继续延续了下滑趋势。根据国家统计总局1月20日发布的数据显示，2016年，全国共实现社会消费品零售总额332316亿，较上年增长10.4%。其中，化妆品零售总额为2222亿，较上年增长8.3%，低于整体社会消费品零售增长水平。

与此同时，在新的消费人群和消费习惯面前，即便已经身经百战的百年老店，也不得不在新形势下调整自身的政策。拥抱互联网一代的新中产和重新定义女性人群的特征都成为他们的必修课程。

中产阶级新消费趋势

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵并不太同意美妆产业正在下滑的说法。他认为，中国依旧有非常大的机会：“有消费者需求方面的变化、行业趋势方面的变化、市场渠道的变化。”

“我们看到整个美妆市场不断涌现新的需求、新的趋势，同时我们也看到有很多能够接触到消费者的新渠道，比如电商渠道和购物中心的精品店。另外从品类来说，彩妆是一个蓬勃崛起的市场，我相信在这些领域都将不断有全新的接触消费者的渠道，以及不断让消费者保持兴奋的方法。”斯铂涵说。

在渠道的变化上，包括欧莱雅、巴宝莉等一众彩妆品牌都陆续在电商渠道上开拓市场。欧莱雅过去五年全网销售实现高达10倍的增长，部分业务部门的在线销售占比已超过20%。不仅如此，纵观欧莱雅一整年开展的营销活动，提供沉浸式的数字化内容，通过一对一的专属交流方式，成为他们接近消费者的新手段。

2016年最流行的网红经济，直播、AR及VR等线上线下互动模式在为欧莱雅带来关注度的同时，消费转化率同样惊人。据欧莱雅方面提供的数据显示，在薇姿x天猫超级品牌日上，欧莱雅携手张艺兴打破天猫直播记录，1000万人在线观看直播，400万人互动参与；薇姿天猫旗舰店销售增加203%，旗舰店粉丝数+131%。巴黎欧莱雅在戛纳电影节时期开展的“戛纳明星朋友圈+直播”活动上，欧莱雅累计进行10场直播，观众超过1460万，点赞数超过1.64亿，在京东和天猫48小时销售额超1亿。

另外，新一代90后消费者所关注的品类的变化、消费者品位以及消费者需求的变化，以及对美妆产品的认知更加全面，并对这类产品产生更高层次的需求，这样的特征同样被以欧莱雅为代表的彩妆品牌及时捕捉。

斯铂涵认为，中国有两百多个新兴的城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前未被接触。因此，在他们身上仍旧有许多满足他们需求、挖掘市场潜力的机会。中国的中产阶级从数量上而言，应该是全球规模最大的中产阶级群体。

关注中国女性地位的变化

很大程度上，欧莱雅进入中国这二十年见证的，不仅仅是护肤彩妆业从中国最初对外开放到如今充分融入国际市场的变迁，还有他们的主要消费人群——女性，在中国社会的地位变化。

典型的营销案例如SK II的营销大片《她最后去了相亲角》，通过展现现代都市白领独立的婚姻和事业选择，精准切中品牌的消费人群，获得广泛传播。这是自2015年SK-II在全球范围内发起的#改写命运#活动在中国的体现。

欧莱雅同样看到了中国正在发生的女性话语权变化。 “美丽事业，美好人生”项目早已在全国铺开。欧莱雅中国通过专业美容技能公益培训项目的形式，让一些城乡地区的弱势女性群体学到包括美发、彩妆和护肤等一些技能，同时通过这个技能获得更好的文凭，帮助他们找到更好的工作。

新的一年，他们选择与中国妇女发展基金会合作，设立“欧莱雅中国助力女性美丽绽放专项基金”，用于资助20个来自教育、环保、可持续发展等领域，专门助力女性自强、自立、自信的公益项目，以贡献对“美丽中国”的建设与实现。

“通过赋予女性权利，让她们的生活变得更美好，进而让世界变得更美好。”兰珍珍说。1992年年底，兰珍珍进入了一个三人筹备小组。到现在，兰珍珍也依然在欧莱雅中国效力，现任欧莱雅（中国）副总裁。除了她以外，在欧莱雅还有诸多中高级管理层都是女性。