报告：2017年面膜市场怎么走？4大风向莫忽视

作者：李天琦

在经历了2014、2015连续两年的无资质品牌、无质保产品横行之后，2016年，面膜市场终于迎来了暖春，一扫假货横行和消费者信任缺失的阴霾，再度恢复活跃。星图数据研究发现，复活后的面膜市场出现了一些新特点和新趋势，或将成为2017年面膜市场的风向标。

本土品牌表现亮眼激活国内市场

2016年，某种程度上可谓本土面膜翻身年。尽管多年以来的国内面膜市场上一直不乏本土品牌的席位，但经历过假面膜、毒面膜等危机后，市场和消费一度变得沉郁，特别是对本土品牌的打击之大，消费者几乎完全丧失了对本土品牌的信心。

在这样的背景之下，以可莱丝为首的韩国面膜品牌开始强占暂时萎靡的中国面膜市场，如今其分身美迪惠尔和丽得姿，稳稳跻身前十，不仅如此，诸如SNP、PAPARECIPE旗下的春雨等，也在中国网红和消费者中美名远扬。面对内忧外患，本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍旧深耕细作守住阵地，如今二者仍然强势占据着品牌榜前5中的两席，并开创了化妆品淘品牌走入线下的先河。

此后上美重新打造一叶子，将其转变为面膜专卖品牌，并通过时下最为适用的线上线下营销手段，如启用当红小鲜肉，冠名热门综艺软植入广告，开启专门针对线上的各种活动，及时跟上直播热潮等，辅以清新时尚的包装，迅速打开国内市场，几乎在不到一年的时间内，做到了线上老大的位置，为本土品牌扩张版图作出示例。

一路顺风顺水之后，近日，一叶子线下单品牌店顺利开张，清新简约又不失灵动的风格让人不禁联想到悦诗风吟——为业界所称奇的单品牌店扩张典范。尽管与悦诗风吟有些雷同，但一叶子单品牌店的布局设计、光线色彩的确讨喜，其对行业典范的借鉴，想来会成为本土品牌开启单品牌店时代的一股清流，一叶子继成为本土面膜品牌的标杆之后，将再度成为本土品牌单品牌店的榜样。

而当前的线上面膜市场TOP10品牌榜上，本土品牌的绝对控制力清晰可见，本土品牌在如一叶子般的努力下，已经充分重拾了消费者的信心。但需要警惕的是，在本土品牌发展大好的2016年，线上市场的份额却在悄无声息地向着外资品牌倾斜，前面提到的韩系品牌就是一支强有力的竞争队伍，而来自日本、欧美，甚至其他一些小众国家的产品也正日渐为更多的消费者所追求；本土品牌在提振自身实力的同时仍不能对外资品牌掉以轻心，特别是在线上市场，更需及时主动学习外资品牌的优点，继续发挥本土优势，通过更加实用的产品升级、营销更新、加强互动等手段，增强消费者粘性，拴住消费者的心。

低价产品销量高但高端化来势汹汹

线上市场能够在短短几年内对实体经济产生冲击，原因之一即在于其价格相对低廉，从2016年线上面膜销售情况来看，仍有许多销量高点与价格反相关。在品牌榜上，当参数变为销量，一些此前未出现的品牌立即上榜，而新上榜的品牌几乎无一例外地价格低于整个市场的平均水平，也就是说，线上低价产品仍然有着庞大的拥趸。从各系别面膜的销售情况中仍然能够反应出如是特点，销量超过7成的本土品牌，有着最低的平均成交价。

但值得注意的是，网购消费者已经开始发生变化，无论其自身特点亦或消费行为都在逐渐改变当中，这种改变的方向之一即为高端化。

在2016年线上面膜市场上，50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上；而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜，这在几年前电商诞生初期是想都不敢想的情形。

随着这种消费心理的扩大化及稳定化，面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。利好在于，本土品牌有机会赚到更多的钱，但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象，走向高端化的路途充满艰辛，而消费者却没有理由等待本土品牌成长。在这个方面，或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道。

消费者诉求稳定，细分需求有潜力

在品牌重新布局、美妆用户消费升级的同时，消费者对面膜的诉求未发生明显的变化。线上售出最多的仍旧是贴片式面膜，其份额年均保持在7成左右，且各月间无大范围浮动。其他主要类型面膜一年来的占比也相对稳定，想必短期内面膜的性状不会再发生大的变化，品牌需要找准定位，在既有性状范围内研发生产，当然最容易热销的无疑是贴片式面膜。

不仅如此，消费者对面膜功效的需求仍然主要集中于补水保湿，份额超过50%；从功效的角度讲，专注于消费者的最大诉求是最为保险的盈利良方。不过值得关注的是，消费者对于化妆品的诉求，越来越细分而多元，面膜也不例外，除了传统的保湿、美白，消费者期待用更具针对性功能的面膜，解决其特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复等。未来，需求范围还将进一步扩大，甚至可能出现一些非常碎小细分的需求。

“苗条”天猫新布局，线上复刻线下

2016年，主流B2C电商经历了又一场激烈的格局争夺战，天猫向京东的自营模式靠拢，京东则积极吸引更多大牌入驻，综合电商越来越趋同。在这样的变化之后，最终形成了较为稳定的自营+品牌旗舰店+专营店的铁三角格局，复刻线下。在这个过程当中，国内最大的、最有流量话语权的天猫，自然又先声夺人，不但斥资20亿完善超市版块，而且加紧步伐引入奢侈品牌、海外知名商超、免税店等入驻，再次扩大了其话语权，也形成了国内最为牢靠的线上铁三角。由于一切转变“来得太突然”，2016年天猫的市场份额呈现出了两头高、中间低的水蛇腰，且成功转型使得年底份额最终高于年初。

如今，网上超市、品牌旗舰以及海外购三大部分，也成为了天猫引以为傲的三大法器，尽管海外购方面有许多垂直平台等劲敌，然而在老电商圈子里，天猫的话语权无人能敌。想要从中分一杯羹，要么就走足够细分的垂直之路吸引小众人群，要么就得用好当下最受用的营销方式，找准消费者关注点，充分利用消费者心理吸引其在互动的娱乐中沉淀下来。

面膜市场经历了由盛转衰再进入又一次繁荣，此时无论市场、行业亦或消费者都经过了反思和升级，此时的战争，不会也不能再是从前一样野蛮无序的份额争夺，消费者的理性和行业标杆的指引，将带领面膜市场向着更加有序而精进的方向前进。