用大众香水的已经Out了，现在是小众香水的春天

作者:Evelyn 杜

真的好想拥有这些奇奇怪怪味道的香水。

昨日至今晨，被 Jo Malone 即将推出的限量香水刷屏了。该系列名为 The Bloomsbury Set，以伦敦市的 Bloombury 区的 Charleston House 为创作灵感，五款香气分别是蓝色风信子、睡莲、烟草和柑橘、皮革和苦艾、威士忌和雪松，味道听起来都很浪漫，让人忍不住想收一瓶。

街香没落，小众香水成为新增长点

近几年，大众香水江河日下，诸如 Jo Malone 一类的采用天然香料、非常小众、很高级的沙龙小众香水，突然火了起来，成为香水届一股神秘力量。

自 2000 年以来，美国的大众香水销售额下降了一半，只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示，到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

美国市场研究机构NPD 也指出，直至去年年底，手工沙龙香水的销售额不断上涨，约占到市场份额的35%。雅诗兰黛旗下的 Jo Malone 在 2010 年在美国市场的排名是第 24 名，去年已经上升到第九。在2016年，Jo Malone 已经成为支撑集团香水业务最重要的功臣。

大众香水和明星香水的生意都不太好做的情况下，大公司更是盯紧了这些有奇奇怪怪味道的小众香水品牌。雅诗兰黛在近几年还收购了三个小众香水品牌，Frederic Malle, Le Labo 和By Kilian，尽管目前知名度不高，但却被集团认为是最具前景的香水品牌。另一款被亲切的称为“卤蛋”小众香水Serge Lutens也被纳入到资生堂麾下。

去年末也有传闻指出，奢侈品巨头LVMH看上了小众香水这一市场，要收购法国沙龙香Maison Francis Kurkdjian。此外，目前也有不少创业者也进入手工香水这个市场。曾经处于边缘小众喜好的手工沙龙香，如今却成了香水届的香饽饽。

用气味定义性格的小众香水，完美的避开了“撞香”

小众香水能够火起来，并不算意外，她们完全满足了现在追求个性的年轻人的需求。对于喜欢用气味定义自己的人来说，或许没有什么比“撞香”更尴尬的事情了。在各类商业品牌面对大众推出的产品之外，相对小众的“沙龙香”便成了年轻人们秘而不宣的法宝。

年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水，他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。年轻人不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Rihanna 这件事没什么兴趣。

但如果告诉他们，有一种香水能让他们闻起来像一团篝火或者是一支口红，他们会更愿意掏腰包年轻人总在寻找属于自己的独一无二的“签名香”。这样能够彰显自己独特的个（bi）性（ge），惊为天人不落俗。

比起大牌香水的固守成规，小众香水显得跳脱，展现了一种高端与创意的完美结合激烈碰撞与结合。

虽然是小众香水，但价格和包装却走得高端路线。Jo Malone 一瓶30ml的香水价格为600人民币，Serge Lutens 50ml的香水价格为1000人民币，与其他奢侈品几乎没差别，甚至更贵。在选料方面小众香水十分奢侈，也很挑剔。一般都使用天然的原料。曾有品牌为了保证檀香木的品质，独家签下东南亚地区的檀木供应商。

这些小众的沙龙香的瓶身一般都是从一而终的经典样式，像是一种独特的身份标识，就好比一支霸气的军队，让人有收集一套召唤神龙的冲动，让人爱(qing)不(jia)释(dang)手(chan)。

而且小众沙龙一直保持着一种调性，每款香味的名字都浪漫得不行。比起Miss Dior，Coco Chanel，小众沙龙显然卖得是情怀。Serge Lutens 旗下有摩洛哥热风、林之妩媚、柏林少女，听听这名字，感觉背后就是一段故事，就能吸引一票感性的姑娘们。

小众沙龙香一直以有创意的味道而著名。小众香水在理念上又是先进的，敢于尝新，定位明确且独特、自由的运用香气，不因循守旧，是小众香水长期在香水界处于领先地位的原因。沙龙香水，在创作的方面会更倾向于遵循调香师自己的想法和意愿，不会受到市场偏好的制约。更加天马行空，无拘无束，更有风格和特点。

此前，Jo Malone 曾经推出“草本花园系列”，味道包括，野草莓与欧芹、柠檬百里香、胡萝卜花与小茴香、薰衣草与香菜。我以前下馆子吃饭时经常会对老板说：不要放香菜！没想到，有朝一日香菜会成为调香师的心头爱。听听这些味道，就知道使用小众撞”香”的可能性太低了。

而且这些小众沙龙品牌的味道种类与“上新”速度也是蛮快的，对于有选择恐惧症的人来说，简直是一种折磨。（当然如果你不穷，可以买下所有系列，当我这句是废话）

总结来说，小众香水之所以能够变得越来越受追捧，与其独一无二且充满创意的味道、高逼格的品牌调性分不开，这些都符合了当下年轻人的个性与消费习惯。

不过小编一直对小众香水有个疑问，如果小众香水一直火不起来，那么品牌肯定负担不起如此高昂的产品投入；但如果火了起来，颇有些“小众”变成“街香”的意味，如同Jo Malone。如何平衡品牌的格调与品牌的名气，或许对小众香水品牌来说是个考验。