粉底液如果可以定制，这会改变化妆品行业什么？

“批量定制”的一个最新热门实验品是粉底液，但它只有通过数字化的方式才能实现。

“个性化定制”似乎突然成了时尚行业的一根救命稻草，从奢侈品、大众品牌到零售商都要谈一谈。

去年，Gucci 、Prada 纷纷在翻新后的店面里开辟定制区，允许顾客在手袋、夹克、鞋子上绣自己的名字，挑选颜色、材质、图案。面临销售困境的高端百货 Nordstrom 则分别拿出 1550 万美元和 3.5 亿美元，投给了让女性自己设计鞋子的网站 Shoes of Prey，以及为男士订制衣服的网站 Trunk Club。Nike 上线了 Nike＋ APP，两个月后，优衣库就表示将提供半定制化产品。

不知这些汹涌而来的”个性化“是否让你感到有点审美疲劳。毕竟，在不少案例中，这个词只是在产品表面做文章，把一些无关痛痒的选择权交给你，但在产品功能或生产方式上并无实质创新。更多时候，他们解决的问题是：用一种轻松的办法，让你觉得受到了特别对待，从而心情愉快地付钱。这一过程被称之为“提升用户体验”。

最近，不少化妆品牌也开始推出“个性化定制”。不同的是，它们明确表达出要革新生产方式和销售渠道的野心。

根据 WWD 报道，美国平价美妆品牌 Cover Girl 这个月将上线一款名为“Custom Blend”的 App，专门出售定制粉底液。你在注册后可直接使用手机摄像头扫描面部，而 App 内置软件则会在分析肤色、密度、底色后生成一串数据指数，据此配置出最适合你的色度。此外，你还可以选择包装上的字体、标签颜色，填写姓名和寄语。付款后，这瓶定制粉底液会在数天内寄到，价格仅 25 美元。

按照 Cover Girl 高级副总裁 Ukonwa Ojo 的说法，新产品的目的是“以与大众渠道产品一样的价格，为顾客提供刚好适合自己肤色的粉底液”。换句话说，批量定制。

很明显，“Custom Blend”与那些“先引流、后做电商”的第三方美妆相机 APP，以及“先虚拟试妆、后链接到品牌商城”的品牌相机 APP 都不同。它想做的是提升整条产品供应链的效率——既为上游生产提供数据，也向终端消费者提供服务，同时还扮演销售平台的作用。

为 APP 提供技术支持的是多伦多增强现实（AR）技术公司 ModiFace。此前，它还为欧莱雅等品牌开发过手机端以及实体店内的 AR 试妆应用。创始人 Parham Aarabi 称，APP 中内置的全景视频扫描软件植入了“光场”（Light Field）技术，因此可以更精准地捕捉真实肤色。

但为什么定制的是粉底液而不是别的？“解决粉底色号的问题比定制什么球鞋配色重要多了。” MatchCo 创始人 Dave Gross 对 WDD 说，“有 94% 的女性为找不到最适合自己肤色的那款粉底而烦恼。”

况且，粉底液的生产流程在各个美妆品类中也不算复杂。基本成分无外乎颜料、油分、水分和色素等。

打”定制粉底液“主意的当然不止 Cover Girl 一家。1 月 18 日，资生堂刚买下了上文提到的技术公司 MatchCo，同名 App 在美国的下载量约为 15 万以上，收购金额据称达 10 亿日元。他们同样打算开发一款 APP，工作原理与 Custom Blend 基本一致。只是产品定价为 48 美元，保证 24 - 48 小时内送到。

BareMinerals 据说将是资生堂旗下第一个“吃螃蟹”的子品牌——毕竟，这个品牌年销售额高达 7.5 亿美元，最知名的产品线就是粉底液和有色面霜。

MatchCo App 页面

然而一个值得提出的问题是，定制粉底液是最近才出现的产物吗？

1979 年，雅诗兰黛曾推出过一个名为“Prescriptives”的子品牌，由美妆界大师Sylvie Chantecaille 担任产品研发总监，定位为“面向时髦年轻职业女性的现代天然护肤品”。在整个 80 年代乃至 90 年代初期，这个品牌始终位居美国百货商店美妆品牌销量前五。而它的标识性产品，就是定制调色粉底液（custom-blended foundation）。

当然，和 Cover Girl、资生堂不同，Prescriptives 的定制粉底液要求顾客必须到高档百货的柜台体验。训练有素的柜员在观察顾客并与之交流后，直接现场调配、包装产品。

不过到了 90 年代中期，MAC、Bobbi Brown 等浓墨重彩的艺术家品牌成了消费市场的主流，人们开始喜欢厚重、夸张的妆容。另外，丝芙兰也在那时诞生，以品牌集合店的形式带走了许多百货商店化妆品专柜的客流。这直接导致 2010 年 1 月，雅诗兰黛在金融危机冲击、销售业绩持续不振的背景下关闭了 Prescriptives 这个品牌。

Prescriptives

对比上世纪 80 年代和如今的情形，定制粉底液之所以再度成为化妆品牌的营销重点，不仅是因为消费者市场的变化，也与销售、传播渠道的变化密不可分。

自然妆容的风潮又回来了。和 80 年代的年轻女性一样，新一代消费者崇尚真实、自然的肤色，韩式空气妆以及美式裸妆的走红都可以应证这一点。

另一方面，消费者们与品牌互动的方式也发生了变化。过去，由于信息不对称，人们只能通过时尚杂志、百货柜台了解什么样的底妆适合自己。现在，他们了解美妆信息的渠道变成了 Youtube、Instagram 上形形色色风格迥异的美妆博主，占有了更多信息，也有了更清楚的自我认知和更好的判断力，单一分类无法再满足他们挑剔的胃口。与此同时，购买化妆品的渠道也早已从实体店延伸到网络，成为一种习惯。

从某种程度上说，正是信息和商品到达渠道的变化，让 Prescriptives 在 80 年代没能普及的“定制概念”变成了今天所有人都可以消费的东西。而增强现实技术等的加持，更让 Cover Girl 和资生堂想做的生意从生产端开始就有了机会。

“我们早就有能力生产定制化妆品，只是没法让它以方便的形式接触尽量广泛的人。” Gross 说。现在，数字化的信息消费和商品消费把定制产品与挑剔的顾客对接了起来，而且还把价格变得更便宜了。

换句话说，没有数字化，“批量的个性化”就很难实现。而个性化只有批量，才能真正带来生产方式和供应链的革新。否则，它和 18 世纪以来贵族们享受的那种一对一、昂贵私密的、陈旧生产方式就能做到的“个性化”无异。

2012 年，雅诗兰黛重新推出了 Prescriptives，不过这次仅在线上出售，消费者通过与美妆顾问视频对话的方式，定制售价为 58 美元的粉底液。很显然，它当时期盼的，就是数字化给定制美妆带来的新机会。

不过，也有些人认为“定制粉底液”仍然只是个噱头。

Prescriptives 创始人 Sylvie Chantecaille 在 90 年代末自创品牌被雅诗兰黛收购后不久，就离职创立了一个新品牌 Chantecaille。她的看法是，粉底液的颜料、成分以及技术已经足够创新，定制配方已经没有意义了。

“在我们最初推出定制粉底液的 80 年代，颜料非常厚重，那种不透明的粉质会形成一种特殊的颜色，如果与肤色不一致就会很明显，所以我才会创立 Prescriptives。但现在问题已经不存在了。” Sylvie Chantecaille 告诉 WWD。

37 Actives 品牌创始人、纽约皮肤科医生 Macrene Alexiades 也这么认为。她的品牌只提供三种色调的粉底液产品，其中包含有 37 种原料，颜料则定为既不偏粉也不偏黄的中性色调，以保证不管是肤色偏青还是偏粉的人在使用后看上去都能很自然。

不过一个值得注意的事实是，目前提出这些个性化定制粉底液产品的主要是美国及日本品牌。

这是他们与韩国快美妆对抗的一种方式吗？有可能。化妆品包装公司 Yonwoo International/PKG 的市场总监 Curt Altmann 曾对媒体表示，“在韩国，消费者并不把一个产品当成一个问题的答案，而只是许多化妆品的一部分”，而“一般在西方市场，我们创造一种产品来解决一种问题”。

我们在 2016 年关于美妆业的年终总结中也曾提及，“化妆品生产商总是通过在原料、配方、应用的创新上来细分市场。”而定制粉底液可能就是它们寻求新生产方式和新市场的实验之一。