美妆行业收并购大戏不断 年轻化市场是福还是祸？

回顾2016年，化妆品企业收并购、跨界玩等大戏不断，在其背后，“年轻化”战略模式已然成为美妆行业创新的共同趋势。

不少老资格的美妆品牌都开始感受到消费者从价值观到审美观的系统性转变，从而面临内外交杂的变革挑战，这时候年轻化似乎就成为了各品牌的突围风口。无论是出新品还是互联网化，其最突出的表现还是离不开吸引占据消费群体比重越来越大的“80后”、“90后”等年轻消费者群体。

美妆行业并购交易不断

今年以来，全球消费品巨头针对新锐美妆个护品牌展开的一系列大手笔并购交易，让风险投资者对美妆行业，尤其是发源于互联网的新兴品牌热情高涨。

雅诗兰黛集团14.5亿美元豪取千禧代追捧的彩妆品牌Too Faced，为公司史上最大收购案;联合利华收购互联网男士个护品牌Dollar Shave Club，出价或高达10亿美元;Coty完成收购英国高端美发造型工具品牌ghd;私募基金ACG收购天然美妆品牌Pacifica少数股权;互联网美妆品牌Glossier完成B轮融资2400万美元。

近来的并购市场异常活跃，一些传统企业希望通过收购这些新兴的高增长美妆品牌来维持自己的市场地位，并快速扩展产品品类。

Grace Beauty Capital总裁Frank Fazzinga认为，美妆行业因为利润高、且属于易耗品，人们对这类商品的需求很大。因此，投资者对该行业的热情不减。

除了刚刚完成融资的Glossier ，还有更多早期的美妆创业公司进入投资人的视线：有消息称，椰油美妆品牌Kopari也在寻求融资。按需美妆服务供应商Nomi 已融资超过100万美元，并在准备200万美元的A轮融资。二合一功能化妆笔品牌TrèStique目前正在发起第一轮重要融资，预计在明年年初完成。

电商渠道抢占市场

从2015年开始，获益于政策红利、资本驱动和消费者需求升级，海淘势头兴起，跨境电商发展迅猛，消费规模持续扩大，美容护肤产品是消费者最大购买品类之一。根据尼尔森发布的数据显示，超过6成受访者表示在过去一年内海淘过美容护肤产品（67%）且未来一年内将考虑海淘美容护肤产品（71%）。

这无疑对于各大化妆品集团在本地的销售产生了相当的竞争力。除了降价，不断加大的电子商务业务成为各大品牌提高销售、抢占市场的新法宝。

从韩剧里走出来的韩国化妆品牌近年来在中国市场上表现越来越抢眼，欧睿咨询数据显示，2015年韩国的化妆品产业价值达到116亿美元，2020年将上升到131亿美元。以韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋为例，其中国区总裁高祥钦此前对媒体解释，“爱茉莉太平洋的品牌市场定位非常明确，在整个中国销售网点铺得非常快。目前有超过4000个网点，涵盖350个城市。”

行业老大欧莱雅在互联网领域依旧强势，财报显示2016年其电商销售渠道增长33%，过去五年全网销售实现10倍增长，部分业务在线销售占比超过20%。

“线上销售占比的提高对于库存管理提出了更高要求。企业需要对于可提供的货品有更好的管控，并且协调好各地区库存分配，以满足线上销售的需求。”彭博行业研究零售行业分析师林爱娜表示，而对于越来越强势的国际品牌，“市场总是对新的化妆品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中国本土企业如果拥有更快的创新速度，那么或将在与国际品牌的竞争中获得更多的竞争优势。”

年轻化市场是“福”还是“祸”？

“美妆行业年轻化在最近五年来得到了高速发展。以我们看到的来说，十年前未满十八岁的女孩子们是不会去化妆的，或者说极少数会化妆。但是现在的趋势，则是初中、高中生都开始化妆了，放学或者是休闲的时候会参与到美妆活动中来。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析，“由此可见，是整个社会的发展带动了美妆界的发展。而年轻化则是未来美妆行业的发展趋势。”

然而，当多数品牌都在使尽全身解数笼络年轻人，也有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。企业争相布局年轻化市场究竟是“福”还是“祸”？

对此，朱丹蓬则认为：“年轻市场有很多的机遇，当然也有很多的挑战。就年轻一代而言，她们的特点表现在对品牌忠诚度存在更多的不确定性。年轻群体事实上更多地看重娱乐营销、粉丝营销，以及功能性，这也就导致了年轻市场比中老年美妆市场更难做，因为这个强大的有很多潜力空间的市场充满了变数以及创新压力。”

此外，也有业内专家认为，目前日化企业都在用同一种模式思考，产品卖不动就将原因归结于电商和互联网的冲击，或消费群体的改变。而所谓的年轻化战略，只是各家企业试错的必经之路，单靠推新品和新代言人无法解决老品牌的原生问题。

对此，一位业内人士业表示：“其实，美妆年轻化确实是革新的有效路径，未来从娱乐营销、粉丝经济入手，加大个性化、功能性、定制化的创新，是可以引起市场关注，将年轻化长久做下去的。”