美宝莲、SK-II、娇兰……天猫消费升级第一枪，美妆品牌女王节表现如何？

作者: 宁檬

从3月6日到3月8日三天内，美妆成交同比增长86%；个护成交同比增长78%。

天猫3·8女王节过去一周多，其影响力依旧在发酵，朋友圈里依然不断有“女王”们晒出收到的礼物照片，而商家们则忙着对这个上半年天猫最重要的营销节点，进行复盘和总结。

数据显示，天猫女王节当天下午两点，成交已超去年全天，期间天猫全行业客单价大幅提升，一些行业的客单增幅甚至超过3位数。

其中，作为女性消费人群主导的美妆行业表现突出。女王节期间，超过30家国际大牌的官方微博话题为女王节发声，新品占比率高达40%。

整体来看，从3月6日到3月8日三天内，美妆成交同比增长86%；个护成交同比增长78%。而会场表现最佳的依次为：自然堂、美宝莲、雅诗兰黛、御泥坊、膜法世家、兰蔻、百雀羚、SK-II。

美妆行业率先在天猫上完成了行业大牌的集结。此前2月28日举办的第三届金妆奖颁奖典礼上，包括MAC、科颜氏、Fresh、Hera、ELIXIR等又一批美妆商家先后与天猫举行签约入驻仪式。

那么究竟美妆商家们是如何打好上半年这场最重要的营销战役呢？如何通过女王节抓住目标消费者，提高品牌心智？今天就来盘点一下。

3天卖5万支“橡皮擦”

迎合中高端消费者的服务升级，是今年女王节玩法的重点。

活动期间，包括娇韵诗、fresh、美宝莲、兰蔻等国际品牌选择在天猫首发产品。其中，美宝莲的新品橡皮擦开卖3天突破5万支，创造了旗舰店新品销售新高。

“尽管品牌在女王节并没有做大折扣，店铺销量同比去年同期增长了3倍。”欧莱雅集团大众化妆品部全国电子商务经理屈黎娜告诉《电商在线》记者。而之所以选择橡皮擦这个新品，是因为其在海淘市场上已被广泛认知，“引进这一产品，相当于收割了它在淘系平台上原有的海淘销量，而且管控了产品的质量和服务，对于品牌和消费者来说都是件好事情。”

此外，许多国内美妆品牌也选择将天猫作为新品首发阵营。御泥坊的新品黑膜天猫限量升级版首发，开卖前3分钟，1.5万套售罄，据了解，店铺曾经多次紧急补货，累计销量达到5.5万套，库存告急。Olay玉兰油则巧用明星效应，推出李易峰刻字版面膜水，限量900件4分钟售罄。

“从去年的情况看，新品在成交上贡献很大，新品成交贡献率远高于占比。” 天猫事业部女王节项目负责人梦心表示，消费升级、人群升级的背景下，平台上消费者对新品有原发性的旺盛需求，而非教育出来。

“天猫作为中国最大的b2c购物平台，拥有上亿的消费者，能够让消费者更能够在最短时间内了解产品、购买产品，所以品牌会选择在天猫上做新品首发。”屈黎娜表示，美宝莲则把天猫当作除官网以外的品牌运营新阵地，在这个平台上做媒体投放、内容运营，同时收获消费者的数据。

线上体验，线下试妆

除了首发新品，许多品牌在女王节尝试了线上线下联动新玩法。

阿里巴巴集团CEO逍遥子曾说：“未来线上线下的打通应该是人货场三位一体的融合。”而在女王节中，不少美妆商家尝试实现消费场景和购物体验的打通。

对于欧莱雅集团来说，通过培养消费者从线上到线下再到线上的购物习惯，从而实现两大场景：线上购买线下体验和线下试妆线上下单，是今年女王节中的一次重要尝试。

屈黎娜告诉记者，欧莱雅首次尝试连接线下专柜与天猫旗舰店两大场景，从而打通体验和支付的闭环。活动期间共39家品牌直营店铺全线参与，通过线上绑定会员领券立减20元，线下店铺配合专享权益这样线上反哺线下的方式，最终促成线下连带购买率对比日常提升33%，同比活动前流量增长80%。

据了解，2015年美宝莲同菜鸟驿站初步尝试线上线下打通，去年9月又利用专业站点、永久陈列柜台等创新产品，实现了品销一体化。目前，美宝莲已经打通了线下多家旗舰店同线上的互动，利用商家后台千牛系统对服务和订单进行核销。

日本的护肤品牌SK-II为拉拢新老粉丝，在粉丝积分、抽奖活动、体验装赠品等方面，做服务升级，而新粉丝亦能够通过天猫绑定成为其会员，同时线上预约线下肌肤测试服务。“之前我们一直在完善服务的确定性，以及货品在线上线下的一致性，今年要打通会员的全渠道和积分，提高物流标准，相信越来越多的用户能够在线上购买。”

2017年，对于许多美妆品牌来说，打通线上线下会员积分，扩大会员福利是重要的一步。“2017年，欧莱雅将以新零售、新业态、新渠道为导向，与阿里巴巴集团更深入配合，为赢取5亿中国的新消费者继续努力，”屈黎娜表示。而随着宝洁、雅诗兰黛、上海家化、欧莱雅、LG、资生堂、爱茉莉、LVMH、联合利华等全球九大美妆个护集团旗下8成品牌对于线上的布局，今年美妆行业商品通、服务通、会员通的全渠道打通上的表现令人期待。

限量、套装提高客单

在此次女王节上，一些限量版产品的发售表现惊人。兰蔻推出了花颜柔光亮颜粉，仅限天猫的100个限量发售，此款礼盒一经预告，在开售当天即已告罄。另有数据显示，雪花秀限量版打底精华1000支，活动开始3月6日当天全部售罄；巴黎卡诗新品洗发水的销量等于日常30天销量。

随着节庆推出限量版、体验装以及套装，消费者有机会接触到除了明星产品之外的其他产品，这对品牌制造增量提供机会。SK-II代运营公司方面表示：“在此次女王节中，除了明星产品‘神仙水’之外，第二级别的产品表现不错。”实际上，作为第一个入驻天猫的高端化妆品品牌，消费者对于SK-II的认知越发深入，对品牌的其他产品也越来越有需求，“女王节正好提供了很好的消费氛围。”

在客单价上，SK-II方面表示在女王节期间有所上升，“这同节日大套装的销售量上升有关，消费者愿意在这个期间买高单价、囤货的产品。”他表示包括其美白+神仙水的套装和眼部护理套型的销售成绩均有所上涨。

陈超解释到，品牌所对应的人群是30岁以下的女性，而女王节在人群上更为契合，而天猫用户不管在消费能力和生活品质上都有较高要求，而这也是品牌所想要的客户。

为了俘获这批高质量用户，天猫3·8女王节期间，SK-II联手了《国家地理》杂志推出了一系列大片，在微信、各大媒体，以及站内的天猫、微淘、粉丝趴等渠道露出。画面中品牌代言人倪妮在雪山中身着红色服装尤为显眼。陈超解释道，该系列照片的主题是face the wild face the camera，背后强调的是在极限条件下，品牌能够依然能帮助女性呵护自己，使其更加独立的理念。

内容营销强化心智

SK-II用倪妮的美照引发用户共鸣，而更多的美妆品牌选择了直播玩法强化品牌心智。不同的是在直播的同时，平台和品牌也更注重对于内容的沉淀。

3月8日，由湖南卫视《我是大美人》节目衍生出来的，同天猫美妆合作推出的直播综艺栏目《我是大美人live之女王同款》为雅诗兰黛、欧缇丽、娇韵诗、吉尔斯图亚特、戴森、雅丽洁这六大美妆品牌进行了直播。

据悉，作为天猫美妆行业今年上半年最大的内容营销案例，其在天猫直播、淘宝直播、一直播、爱奇艺直播、斗鱼直播五大直播平台同时上线，获得超过500万人观看，点赞3000万，引发的销售额过百万。

人群升级趋势下，对于人群细分的精准把控要求升高。女王节的直播里，节目根据不同领域不同类型分出六大女王，在不同场景中找到指出其美妆痛点，同品牌进行结合。例如一位辣妈在节目上分享生产后肌肤长斑，节目中主持人就祛斑误区进行更正，在这个过程中透出娇韵诗的淡斑小黑瓶。数据显示，其直播期间页面访问量近4000。

除了这样的直播栏目之外，许多品牌也选择以直播的方式为线上店铺进行引流。路易酩轩（LVMH）旗下高端品牌娇兰（GUERLAIN）于去年9月正式入驻天猫，而这之前其运营商丽人丽妆曾经为其做过一场“帮杨洋选女一号”的直播营销。

在打动用户、提高转化的同时，如今通过直播+短视频+图文的多形态内容模式，也在逐渐成为为品牌沉淀内容的一种途径。以《我是大美人live之女王同款》为美妆品牌吉尔斯图尔特作的直播为例，节目通过互动提问的方式，将品牌故事阐述给消费者，在消费者对于品牌的认知加深后，将其要推的一款腮红的使用教学进行插播，从而给到用户从品牌到实用教学的综合内容，最终这些内容将作为传播物料后续进行传播。

除了已经入驻天猫的品牌外，包括科颜氏、赫妍等刚入驻的品牌在女王节期间也没闲着。据了解，从金妆奖的前一天开始，一些美妆品牌便持续通过对于试用产品曝光宣传店铺，并为天猫3·8女王节开始的预售聚集人气。通过对参与粉丝赠送小样或派发正装，在粉丝趴上对UGC进行内容传播和互动。

“新中产消费人群正在兴起，新的消费理念正在形成，消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。” 阿里巴巴首席市场官董本洪在天猫金妆奖上提到。而随着天猫3·8女王节对于消费升级的第一炮成功打响，美妆行业在平台上今年的表现值得期待。