今年，面膜迎来三大变化

归根结底一句话：细节至上。

作者：小婵婵

前不久，欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。另有消息称，美即2016年整年的回款不足2亿元，较巅峰时期下滑九成。

与此相对的，是面膜市场的稳定增长。

凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出，面膜热潮近几年在中国市场持续发烧，2015年有48%的中国城市家庭曾购买过面膜，这一发展已超越护肤品市场较为发达的韩国与台湾地区。

作为一个从护肤中独立出来的新品类，面膜俨然已成为中国家庭常备护肤品。小婵婵（微信号：青眼）梳理了主流美妆品牌今年以来主推的部分面膜产品，发现经过近几年的发展，面膜这一小品类也是开枝散叶，逐步多元化。

舒敏、修护划重点

虽然整体来看，面膜产品的主打功效仍以补水、保湿见多，但美白、舒敏、修复等主打功效，也成了诸多品牌尤其是外资品牌在面膜这一品类的发力点，其中，以舒敏、修复最为典型。

比如，兰蔻基于其小黑瓶精华推出的“小黑瓶家族新精华肌底面膜”，宣称其中的两大酵母精华能够强韧肌肤、修护损伤。

除此之外，兰芝的睡眠面膜、资生堂新透白美肌源动力面膜，以及后（WHOO）白善土面膜泥，均打出了“抵御日晒损伤，晒后修护”等类似宣传。悦诗风吟等多个品牌的面膜新品，则将目标锁定在易敏感人群，推出舒敏、亲肤概念的面膜新品。

正是基于上述面膜产品作为功效型产品的特点，在宣称的主打成分和概念上，也大多向科技靠拢，典型如SK-II青春护肤面膜的专利成分PITERA、雅诗兰黛小棕瓶密集修护肌透面膜的独家修护成分CHRONOLUX CB 及SPA微压热导法、悦诗风吟亲肤臻研面膜的BHA肌肤纹理护理，以及资生堂的负离子导入等。

可见，面膜这一基础护理品类，随着市场教育和发展的日渐成熟，各大外资品牌也拿出了自身的当家本领，并在功效上有了进一步的延伸。也就是说，面膜这一品类依靠技术，通过挖掘更加细分化的功效诉求，来寻求差异化的发展方向。

扎堆食材养肤

向大自然找灵感，似乎是美妆品牌向来最乐此不疲的一件事，不论是在外包装上还是取材方面。面膜也不例外。

小婵婵（微信号：青眼）发现，与早期面膜产品喜欢打植物萃取、植物系护肤概念不同，今年各大品牌的主推产品则扎推食材养肤，以本土品牌最具代表性。

而在食材养肤概念之下，又以水果养肤最为多见。

比如，韩后嘟嘟补水保湿面膜系列推出的红石榴玻尿酸鲜润雪肌面膜、一叶子植物酵素系列面膜中的水滢西柚面膜，以及御泥坊推出的水润皙颜矿物面膜，都取材于红石榴、西柚、柠檬、樱桃、甜橙等水果。

这一现象，在迎合中国传统“药补不如食补”概念的同时，在护肤产品“植物系”概念泛滥、同质化严重的现状下，可以让消费者产生天然的亲近感，易于接受。

另外，在精华含量上做文章，也是当下面膜品牌喜闻乐见的，除兰蔻小黑瓶家族新精华肌底面膜打出“一片面膜尽半瓶肌底液精华”、雅诗兰黛小棕瓶密集修护肌透面膜称“满载半瓶小棕瓶精粹”外，御泥坊海洋水漾透润面膜也号称含有“一整瓶冰川海泥精华”，韩后嘟嘟补水保湿面膜更声称“一片面膜含一瓶精华含量”。

利用“精华”的昂贵印象，一方面可以为产品建立品质、效果的保障；另一方面，精华含量似乎传达着品牌的诚意，称得上与消费者精神层面的沟通。

便捷化

快节奏的都市生活，让消费者对日常护理类产品的便捷度也有了一定要求，典型如气垫这一产品的风靡。

在面膜品类中，打便捷概念的产品也越来越多。

小婵婵（微信号：青眼）梳理的产品中，除了兰芝睡眠面膜这种宣称用后无需清洗的面膜外，欧珀莱抽取式晨安面膜，采用抽纸的包装形式，更便于使用；日本高丝的婴儿肌每日面膜，则采用自封袋式包装，每包七片装，方便携带。

不过，相对来说这种主打便捷包装的面膜产品，整体来看容量较大，价格偏低。比如，欧珀莱晨安面膜和高丝婴儿肌每日面膜都是28片容量，售价分别为170元和99元，平均单片价格约为6元和3.5元。

便捷式面膜的出现，一方面反映出消费者对面膜这一基础护理产品的依赖，另一方面也是商家对满足消费需求的把控。

大体上看，面膜这个品类虽在主打功效、概念上没有较为突出的变化，但在细节、体验等方面，显然逐步成熟并贴近消费需求。