男士化妆品有点难

无异于一场直男改造战。

作者：贝塔

“陌上人如玉，公子世无双。”这两句来自佚名女子的古诗，惊艳了后人无数。古书中，男士对面容着装的注重，也是早已有之。在《周书·长孙俭传》中，有魏晋时期男子著裙襦纱帽，敷粉画丹唇的记载。

根据2017年3月26青眼微信号《青眼FM | 男性化妆品市场，被看好了近一个世纪》一文，2000年以来，男士化妆品到了真正的风口期。

基于此，各大美妆品牌也争相推出男士护理产品。2月份，第一财经商业数据中心（CBNDate）联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，同样预测男士将成为新增长点，并称男士对美妆产品的消费偏好正不断升级。

洁面是领头羊

在国家食品药品监督管理总局备案系统中，男士化妆品经过几年的市场培育，已全面开花，囊括了面部清洁、基础护肤、防晒、洗护、彩妆、香水等多个品类。

不过，贝塔（微信号：青眼）走访发现，基础护肤占据了男士化妆品的半壁江山，其中以洁面为主要品类形态。

武汉市场的丝芙兰、莎莎、屈臣氏、娇兰佳人、金梦妆等化妆品店及家乐福超市，均设有男士专区，包括男士香水、男士专业护理产品及男士基础护肤等细分品类。

在走访的6家店铺中，丝芙兰汉街店的男士护肤品占比最低，在其男士专区占据的7个货架中，基础护肤类产品占了近4个陈列架，占比57%。而在娇兰佳人、金梦妆鲁巷广场店中，整个男士专区几乎都是男士基础护肤类的天下。

而在男士基础护肤中，洁面产品占有突出地位。在娇兰佳人鲁巷广场店中，其男士专区的60余个SKU中，近40个SKU为洁面产品。这一现象，在金梦妆、屈臣氏同样存在。可见，洁面产品在男士护肤品类中充当着领头羊的角色。

这样的产品结构，与男性的消费行为不无关系。在贝塔（微信号：青眼）采访的10位男性消费者中，仅3人表示购买过水乳类基础护肤品，而正在使用洁面产品的则有9人。

控油、祛痘领衔

从功效上来看，男士护肤产品的功效已趋于全面化，涵盖了补水、保湿、美白、修护、舒缓、抗皱等。不过，整体上控油、祛痘仍然占据主体地位。

在天猫商城首页输入关键词“男士护肤”，出现2418条相关产品，其中主打控油功能的产品为1262件，占比52.2%。此外，在共计43个产品功能的选项中，与控油、祛痘相关的选项多达20个。这或许可说明，控油、祛痘在男士护肤产品功能中占有绝对主导地位。

屈臣氏世界城光谷步行街店一位BA称，该门店现有的男士护肤产品中，抗油、祛痘、收缩毛孔类功效的产品更为畅销。

天猫上男士护肤中销量较高的同样是以控油、祛痘为主要宣传功效的产品。在天猫官网输入“男士护肤”关键词，按销量排序，前20名中有16席被控油、祛痘功效产品占据。

这一现象，与男性消费者对护肤品的需求相匹配。前文所述受访的10位男性消费者均表示，控油、祛痘是其挑选护肤品的主要考虑因素。

欧诗漫技术总监霍刚称，男士肌肤与女士肌肤最大的区别在于皮脂分泌更快，更容易造成痘痘的产生，因此控油、祛痘类产品是男士护肤的基础产品。

除满足男性消费者的需求外，品牌方以控油祛痘功效为主打还另有考量。一位从事化妆品销售运营十余年的行业人士认为，目前男士护肤市场还处在初级起步阶段，因此市场上的引导教育整体较为缺乏，品牌方只能从最基础的功效切入突围。

难点在哪？

近两年来，搅局男士化妆品市场的品牌越来越多，除了高夫、吾尊这类专业男士护理品牌外，自然堂、百雀羚、欧诗漫、相宜本草、植物医生等品牌也争相布局这一领域，推出男士专用产品。

不过，从现有中国市场男士护肤份额来看，除高夫、吾尊、锐度等专业男士护理品牌占有一定比例外，外资品牌如妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦等依然占据主导地位。

此外，从包装上来看，男士专用护肤产品如出一辙，同质化现象严重。比如，包装色系大体绕不开红、蓝、黑、白四色，外包装形态基本都是管状等。

在霍刚看来，目前国内的男性护肤产品大多还停留在模仿跟随阶段，因此尚未形成品牌辨识度及产品特点。这，将是本土品牌在男士化妆品市场突围的难点。

不过，品牌面世之初留给消费者的固有印象和形象，后期是难以改变的。因此，除了培养男性消费者的护肤习惯外，在包装、概念和产品上差异化的创新，是男士化妆品市场新入局者急需攻下的堡垒。