中国本土化妆品品牌 焕发新生

刘晓颖

[数据统计，百雀羚2016年的销售额突破了百亿元。我咨询了一些化妆品圈的朋友，不论是不是竞品，对于百雀羚在国货当中的销量都持正面评价，“它们做得很好啊。”]

近期，很多人的朋友圈被百雀羚的一镜到底的长广告给刷屏。

因为太红，所以必有反转。随后，一些人吐槽百雀羚，大意是，花了那么多钱投自媒体大号，阅读量那么高，结果呢？转化率低到惊人！

一些做品牌的人解释称，做品牌本就不和销售挂钩，若是一味追求销售成绩，其实倒不如砸钱直接买天猫的流量广告即可。在他们看来，品牌做的是深入人心，建立与消费者的感情联系。

后者的话听上去不无道理。我看到过一份数据统计，百雀羚2016年的销售额突破了百亿元。我咨询了一些化妆品圈的朋友，不论是不是竞品，对于百雀羚在国货当中的销量都持正面评价，“它们做得很好啊。”

具体怎么个好法？我去查了一下，天猫的排行上，这个国货品牌在美妆的销售排名位列前三，好几次都拿下了第一名。而线下端的零售渠道铺货情况也不赖。一位同事今年过完年跑来找我聊天，说她的朋友在江苏老家开了一个小店专卖百雀羚，一年下来赚几十万元不成问题。“你说，到底谁在买这个牌子呢？居然销量那么好。”她问我。我的同事无法理解也是自然，她是那种拎Chloé，开MINICooper的摩登女生。她看见百雀羚的广告，多数是在想“关我什么事”。

和上世纪80、90年代一样，如今依旧有许多国际美妆品牌源源不断进入中国。当年是欧莱雅、玉兰油，现在巨头集团带着更多更高端的护肤品、彩妆产品、香水打入这个市场。线上购物为这些国际品牌提供了便利，它们甚至不用深入线下渠道去一家家拓展自己的店铺，只要开了线上旗舰店，哪怕远如西藏都会有客户下单。

虽然主流舆论不断在鼓吹消费升级。还有一些第三方报告称，国际大牌在打压国货的生存空间。但我私以为，即使在一个高度成熟的消费社会中，对于大多数人来说，可靠的品牌质量、高性价比才是王道。那些买SK·Ⅱ的毕竟是少数。剩下的占多数的女生，才是百雀羚这样的国内本土品牌们应该追求的客户。

一个美妆博主表示，虽然她常常拿品牌商的软文费去推荐大牌彩妆，但其实她觉得那种100元以内的开架彩妆也真的很好用。“我自己都在买。当然，如果你要追求品牌且有钱则是另外一回事情。”

以日本为例，大家都知道那是一个女生不化妆会显得不礼貌且这样的观念已成约定俗成的国度。日本有一个非常有名的COSME美妆榜单，每年公布时，上面有不少国际大牌，但更多的则是本土的品牌。两年前，我采访过这家榜单的制作单位，问起原因，对方说，因为性价比高，“如果可以达到一样的效果，而价格更低，我们没有理由不推荐。”

现实里，实际情况就是如此。法国、美国的很多品牌存在已经超过半个世纪，有悠久的品牌历史，可以讲故事。但很多新兴市场里的本土美妆品牌，绝大多数公司其实没有这样的基因。但中低端市场的需求存在，他们对于名牌的欲望没有那么强，但需要性价比高的产品。所以如何满足、争夺这些需求，对于公司来说就是商机。

整个美妆市场的量在增长。激烈竞争之下，中国本土品牌也由此迎来了更多的机会。我们都知道LVMH集团旗下的丝芙兰多是卖国际品牌，但它们在下个月会引入一个中国本土品牌玛丽黛佳。创始人崔晓红自豪地告诉我这是第一个进入丝芙兰的本地彩妆品牌，而这距离这个品牌的创立只有十来年的时间，这家公司之前是做代工工厂生意。“丝芙兰为什么会来找你们？”“我们东西不错，不少国内国外的时装周走秀都用我们家的产品。”我看了下该产品的售价，比目前丝芙兰在销售的牌子可是亲民不少。“你们会涨价吗？”我问她。她酷劲十足地看了我一眼反问，“为什么要涨价？”她摇摇头，“先把口碑做上去再说啊。”

所以，你们看，国货依然有大把机会。