当男人也变得臭美，中国消费升级领域已是遍地黄金

作者:李涛

当男生都开始买护肤品、化妆品了，中国的消费大升级显然是真的到来了。

这两天，办公室内男女双方展开了一场激烈的辩论：

两成00后男生的“6·18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生……到底是新时代的男性越来越娘了，还是女性活得越来越糙了？

最后自然是公说公有理、婆说婆有理，谁也没有取得辩论的实质性胜利。

不过，大家也有求同存异的结论：消费升级正实实在在地改变着年轻人的生活。

这时候，你敢说自己了解中国的消费市场“蓝图”吗？

什么是“消费升级”？

最近一年，“消费升级”概念在投资圈和传媒界急速窜红，大有坐享新风口之势，可你知道“消费升级”是啥吗？

截至目前，消费升级尚未有一个严谨的权威来源可以考究，它被人们约定俗成地用以描述一切“消费结构升级变化”过程。

就广义范围来分析，从消费者温饱型需求（基本生存）、服务型需求（以“安全”和“娱乐”为代表）与自我实现型需求（以“认同”、“尊重”为核心）这三类需求出发，一方面，社会整体购买力的提升，会使温饱、服务与实现三类需求按不同比例得到满足，促进结构性变化；另一方面，当社会文化引起消费心理发生较大变化时，温饱、服务与实现三类消费之间会直接发生平移转变。这两种变化，都会带来消费品行业的震荡和消费品类的洗牌，如下图1。

狭义的“消费升级”概念进入公众视野，则是自2016年8月开始，如下图2百度指数折线图。在此之前，“消费升级”于整个资本圈内缓慢升温，并最终通过投资峰会、机构自媒体等渠道向外界扩散。

“消费升级”的显性标签

《麦肯锡2016中国消费者调查报告》显示的大众产品向高端产品升级的百分比(参见下表1)表明，2016年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域。

这一点，从天猫近期发布的《美是第一生产力 给美人跪了！》简报就可窥见一斑。在这份简报中，赫然可以看到“上海陆家嘴男生购买护肤品的总量超过了北京金融街的女生！”、“男生已经开始哗啦啦买眼线笔了”之类的销售数据总结。当男生都开始买护肤品、化妆品了，中国的消费大升级显然是真的到来了。

谁在驱动消费升级？

究竟是哪些力量在驱动中国的消费升级呢？我们从经济、社会和科技三个方面逐一分析。

经济（Economic）：我国消费升级的根本原因，在于人口结构和消费动机的改变。

一方面，我国人口结构正在经历刘易斯拐点，人口红利逐渐消失。国家统计局的统计数据显示，我国2015年的人口数分布存在两个峰值，一个在25岁左右，另一在45岁左右，如下图3，而消费者的年龄段主要集中于25岁至45岁之间，这两个年龄段的重合使得社会购买力整体稳健温和。这种背景下，商家已不再是十几年前以“数量”取胜的思路，而是更倾向使用优化质量、提升客单价的手段保证盈利稳定与增长，这是消费升级的外因。

另一方面，根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产人士的数量为2.04亿人，掌握财富总量28.3万亿元，成为国内的消费主体。中产消费主体多数接受过良好教育，收入可观，使得他们更注重“品质”和“体验”、“便宜”与“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐步改变，消费日益注重体验价值，这是消费升级的内因。

（2）社会（Social）：“产业升级”和“消费升级”作为同一事物的一体两面发生。当前，互联网“免费经济”红利正在缓慢消退，消费者一定程度上厌倦伴随“低价”与“免费”而来的质量问题、消费过度问题，对品质的追求开始代替对数量和廉价的追求，尤其是在宏观经济不甚景气的情况下，消费者遵循“口红效应”，对高质量、低客单价的消费品情有独钟。市场偏好变向，将引致行业层面做出升级反应，这反过来又会进一步推动消费升级（参见图4）。

（3）科技（Technological）：互联网化、人工智能和数字化供应链系统合力促进消费升级（参见下图5），详细解析如下：

（1）互联网化。截至2016年12月，中国网民数量达到7.31亿，手机网民6.95亿，网络基础设施基本完成。在此基础上，产业互联网协助商业、产业升级的模式本质会逐渐崭露头角。

（2）人工智能。当互联网化达到一定程度，每个消费者的消费行为和偏好都可能会被记录，通过智能算法对细分消费者需求进行分类与满足，以自动化技术催动柔性生产线定制化生产，将更大程度上颠覆大规模生产消费。

（3）数字化供应链系统。“数字化供应链”是指在商品从原料采购、生产、物流到贩卖的全过程，全部实现信息自动化、数字化和中央管理的供应链管理技术。同互联网化与人工智能一起，数字化供应链利用“大数据+自动化”，将实现及时感知市场，快速响应和柔性化生产，降本增效，进而促进消费升级。

哪些行业有投资机会？

说了这么多干货，最后再来点硬货——消费升级大潮中，我们如何抓住投资机会？在笔者看来，下述四个板块存在不少机会。

1、美妆与服饰：随着人们对个人护理品和化妆品愈来愈挑剔，大众化妆品如联合利华、宝洁等品牌正失去优势，取而代之的是备受追捧的西欧小众领域的高端产品。与此同时，女性“爱美”天性正逐步释放，服饰消费呈现品牌化、个性化与社交化趋势，品牌服装、潮服、网红服饰等越来越受到消费者青睐。未来，行业内相关优质公司的股票值得关注。

2、绿色食品和休闲零食：2013年我国方便面消费量达到峰值，之后逐渐下降至今，这体现出消费者对食品品质（健康、安全）的要求越来越高，如下图6。同时，一批注重体验、社交与分享的消费新品牌如三只松鼠、百草味等，快速走红，引发消费者追捧。行业内相关优质公司的股票值得关注。

3、家庭客厅、厨卫与采暖：家庭客厅领域最突出的代表是智能家居，以互联网电视为例，销售量迅速放大，2016年销售已超过3400万台，逐步实现对传统电视的全面替代。厨卫领域，现在家庭厨房中除了煤气灶、抽油烟机和电饭煲这三样传统电器外，净水器、烤箱、蒸箱、微波炉等电器也逐步到位，这一块市场的潜在购买力不容小觑。采暖领域，以前冬天采暖是北方人的专利，但如今南方各地对采暖设备的需求亦很旺盛，从苏宁采暖专厅已经开到厦门、重庆、杭州等南方城市这一现象就可窥见一斑。行业内相关优质公司的股票值得关注。

4、交通出行：飞机、高铁渐成大众的出行首选。据近期官方披露的数据显示，2016年民航客流量较2000年的6700万增长了7.3倍，客座率高达82.7%。在主要的交通方式中，民航的增长率是最快的，呈45度角上升，如下图7。高铁出行也获得了稳定增长，成为最受欢迎的地面交通工具。行业内相关优质公司股票值得关注。

以上是从居民消费最日常的衣食住行层面剖析消费升级大潮中存在的投资机会。此外，其他新兴消费行业，如旅游业、电子竞技等，同样值得关注。

最后，需要强调的是，消费升级代表的是消费者观念和习惯的变化，是一个渐变过程，优秀的品牌需要时间去打造和培育，我们做投资，投的是未来的消费趋势，要有做长线的心理准备，如果耐心不够，不妨绕道而行。