“药妆”行业升温 本土“药妆”品牌如何突破？

作者:吴容 黄荣

在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下，“药妆”作为独特分支近年备受关注。实际上，在化妆品企业中，很多品牌在“药妆”上均有所布局，此外，云南白药、同仁堂等传统药企更是把“药妆”作为进军大健康领域的突破口。根据前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业分析报告》显示，中国“药妆”市场目前正处于快速成长期，预计到2022年市场规模将达到780亿元，“药妆”市场仍是化妆品企业的发展重点。

“药妆”市场快速成长

“药妆”市场热度不减。根据公开资料显示，中国“药妆”市场始于1998年。当时，法国欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国销售。随后一系列外资“药妆”品牌，相继涌入中国市场。

面对外资品牌的纷纷进驻，本土日化企业和药品生产企业也开始做出应对。2001年，泽平推出一系列产品；2003年，上海家化成立皮肤科学健康研究室，与上海瑞金医院皮肤科专家联合研发，经过6年时间潜心研制推出玉泽“皮肤屏障修护”系列产品。

品牌营销专家路胜贞认为，虽然目前我国“药妆”市场在化妆护肤品市场中的市场份额不是很高，占据整体市场10%左右，“药妆”产品整体销售规模400亿元左右，不过，整体“药妆”市场确实处于蓬勃上升的时期，每年的市场容量都在增大，这来源于消费者对“药妆”的接受度增强和对“药妆”理解的加深。凌雁咨询首席分析师林岳也有类似的看法，本土日化企业近几年非常看重“药妆”品类，一方面因为市场需求增长迅速，这源于消费者需求变得更加挑剔，化妆品品类和产品分类更精细所致，实际上，皮肤或身体敏感的人群不少，他们需要更加温和的产品，需要护理和治疗并重的产品，“药妆”正是填补了一空缺。

本土“药妆”品牌如何突破

“药妆”是具有一定功能性的护肤产品，这和一般常规护肤品相区别。但目前我国的法律法规没有明确的“药妆”概念，消费者也较难辨别。中华医学会皮肤性病学分会现任主任委员、上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授也指出，“目前在中国，‘药妆’的概念太宽泛了，稍微规范一点的说法应该叫做医学护肤品，从严格意义上来说，它和化妆品、护肤品不相同的地方在于它是有功能、功效的。一般在医学界，对于发生疾病时使用的叫做医学护肤品，但是老百姓把医学护肤品和‘药妆’联系在一起，他们认为对皮肤有好处的、有功效的，都归到医学护肤品上。”

在这样的局面下，本土的“药妆”品牌该如何突破成为值得思考的问题。林岳认为，本土“药妆”品牌的机会在于，可以从国人认可的中草药、草本这些方向去做文章，特别是要从技术上去做出差异化，这就要求企业要有足够的科研能力和投资，要和外资品牌分一杯羹，是需要从国人认知的范围去找到突破口。

由了解中国肌肤问题和亚健康肌肤问题的中国医生共同参与产品的前期研发，并且注重“药妆”产品在实际效果方面的验证也被认为是发展方向和关键，有助于增加消费者对于这类品牌的信心和认知度。

玉泽品牌通过修护皮肤屏障，来解决亚健康肌肤问题。上海家化在2015年起加大了“药妆”品牌玉泽在各个渠道的市场推广力度，凭借其良好的口碑，成长非常快速，是国内“药妆”品牌潜力代表。

林岳还表示，目前消费者对“药妆”的态度是积极的，毕竟现在网络社交的信息都很透明，身边的朋友也会越来越多地分享使用。但是触动其购买，只有两个点：一是成分安全，并且有明确的效果可以满足自己的要求，二有良好的口碑。所以总的来说，本土“药妆”品牌要实现长远发展就是要踏踏实实地去做好产品。