进口高档化妆品上半年双位数增长的奥秘

化妆品是个特别的品类，即便在零售商业不景气的大环境下，依然能逆势飞扬。特别是进口高档化妆品，继2016年以来发展势头更加强劲。是什么因素推动了高档化妆品飞速发展？

化妆品是一个非常大的概念，涵盖的范围很广。据统计，2016年，中国化妆品的市场容量超过2000亿元，这还不包括洗护发、个人护理用品，也不包括国人在境外的消费。

一、高档化妆品的规模和增速

2016年：250亿，同比增幅10%

在进口高端化妆品领域，2016年国内销售额达250亿元，较2015年增长10%。按彩妆、护肤、香水三品类来分的话，护肤仍是重头，销售额175亿元；其次是彩妆，销售额约55亿元。

但从成长性来看，2016年，彩妆同比增长20%，远高于护肤品6%的增长。这一点从YSL、Giorgio Armani、MAC、Givenchy等品牌的火爆和高增长也可见一斑。

2017年：上半年同比增长超过25%

今年第一季度，进口高档化妆品的销售额同比增长近25%，第二季度这些化妆品的表现更加强劲。截止到今年6月底，高档化妆品同比增长超过25%，四大品牌Dior、Chanel、Lancome、Estee Lauder都实现了双位数的涨幅。

二、哪些集团和品牌风头正劲？

欧美四大家族地位稳固

欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel仍然是化妆品领域最重要的四家企业。据了解，Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel四大品牌在一家百货商场的销售额之和，能占到商场整个化妆品区总销售的40-50%。

除了Chanel是单一品牌，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH旗下美妆品牌众多，时常会有商场朋友们闹出张冠李戴的笑话。

以下把已进入国内的高档品牌做简要梳理：

▼欧莱雅旗下高档品牌(在国内市场独立开店)

2016年，旗下的法国香氛护肤品牌Roger&Gallet首次进入国内市场。

2017年6月，旗下法国香氛品牌Atelier Cologne在上海兴业太古汇开设首家购物中心店。

▼LVMH旗下高档品牌(在国内市场独立开店)

2016年，集团推出护肤品牌Cha Ling，今年将在上海兴业太古汇开设内地首店。

▼雅诗兰黛旗下高档品牌(在国内市场独立开店)

日韩系美妆企业发展迅猛

2016年，韩国爱茉莉太平洋、日本资生堂的高档化妆品在国内表现很好，分别取得了将近20%、40%的增长。

今年第一季度，或受中韩外交关系影响，爱茉莉太平洋整体增速下滑。不过，从Sulwhasoo等代表品牌的表现来看，第二季度增速开始回升。

▼爱茉莉太平洋旗下高档品牌(在国内市场独立开店)

▼资生堂旗下高档品牌(在国内市场独立开店)

彩妆品牌Nars今年9月将在上海来福士广场开设国内首店。

谁更独领风骚？

今年上半年，四大品牌同比都表现优异，有双位数的增长。其中，Dior和Chanel同比增长更达25%以上，业内认为这与他们两个品牌更强的时装、彩妆基因无不关系。

另外，SKⅡ、Shiseido、Sulwhasoo、Whoo等日韩高档品牌，今年上半年的业绩表现也非常好，同比涨幅基本都在50%以上。

YSL、IPSA、Jo Malone、CPB、Tom Ford这些品牌，他们的同比增长都在80%以上，有些甚至超过100%(这些品牌市场基数较小，新开店增长因素较强)。Givenchy、YSL、Tom Ford等品牌的热门口红更是有名的“断货王”。

对于这种现象，Michael认为：

“彩妆是一个趋势，有时装品牌背景的时尚彩妆会继续火爆。这些品牌自身有极强的号召力，年轻消费者的购买获得的不仅是一只唇膏，更是对这个品牌的拥有感。他们有很多新的玩法、新的营销方式。比如，开限时咖啡店、刻字定制等等，加上这些品牌的产品确实从包装到品质都很棒、因此对年轻消费者很有吸引力。”

三、高档化妆品为何风生水起？

消费者观念转变：美即正义

根据尼尔森对于中国消费者的调研报告，“美生活”已经成为2017年消费者品质生活三大关键词之一。化妆品是让顾客肌肤得到呵护、与颜值关联最为紧密的品类。

对于消费者的变化，Michael特别强调了两点：

“除了彩妆的高速增长，高档护肤品类也呈现出较强的增长趋势，说明中国的消费者更加注重由内自外的关爱自己，舍得花钱追求更高品质生活，这是高档化妆品迅速发展的一个基础。另外这与其中新晋一大批年轻的消费者有关系，她们不像她们的长辈“循序渐进”，对护肤品的使用，一步到位。”

化妆品本质上是“日用品”

与奢侈品不同，高档化妆品本质上是日用品，消费者需要不断重复购买。而且，随着消费意识及消费力的增强，高档化妆品这个市场需求量猛增。

同时，化妆品不像服装、鞋帽有码数、版型的问题，它比较标准化，适用的人群很广。可自用也可送人，需求非常普遍，所以从这个意义上来说，化妆品具备“类硬通货”的商品属性。

精细化、数据化的管理

化妆品品牌的管理非常精细，擅于收集、分析和运用数据。据了解，有一家调研公司为十余家国际高档化妆品企业服务，将这些化妆品公司提供的30来个高档品牌的销售数据，进行分析形成报告。

在这份报告里，有分品牌、分不同渠道、分产品类型等等多维度的数据分析。让品牌可以全面了解自身和同行的经营状况，以便及时调整策略。

Michael表示，“据我们了解，这样的数据共享，目前，在国内市场上只有国际化妆品做到了。其实，共享数据并不会暴露自己的商业信息，反而可以让品牌共同了解这个市场，了解市场的细微变化，把握未来趋势，形成良性竞争，促进行业的发展。”

对渠道的选择，谨慎中有转变

很多商场的朋友觉得进口高档化妆品招商难，主要是因为这些品牌在拓展时，更加追求单店产出、未来的成长空间，而不单看当下的店铺业绩产出。以Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel为例，他们在国内发展20来年，目前的店铺数量才在140-250家的规模。

当然，这些化妆品在国内的渠道策略也会随其发展阶段不同，而有所变化。早期，品牌初步试水国内，当时国内市场不成熟，品牌会非常谨慎的挑选百货，为了控制经营风险，会提出比较“苛刻”的合作条件。

最近3年，随着购物中心渠道变得成熟，进口高档化妆品牌开始进入和加速在购物中心渠道的布局。因为这些化妆品进入购物中心渠道比较晚，可选择的项目很多，同时开专卖店的成本更高，所以品牌拓展也会非常谨慎。

另外，妆品的集团化特征非常明显，很多优质品牌归属于几家大集团，这也使得他们在与渠道方合作谈判时，比其他品类要复杂。

对于涉及商场与化妆品间的洽谈合作，Michael有几点建议：

“高档化妆品在选择合作伙伴时比较挑剔，不但对商场的氛围、环境有评估，也会看合作商场从业人员的专业程度。因此，商场的朋友在与化妆品交流洽谈之前，一定要深入了解这个行业，掌握化妆品的行业语言。”

化妆品区最具标杆性的10家商场

国内化妆品做得好的商场，一年化妆品单品类可以贡献在4-6亿元的销售额。在百货商场的各主要品类里，化妆品的坪效排名第一。以下10家商场是在化妆品经营上非常成功的代表：

北京汉光百货

化妆品区有72个品牌，2016年总销售额在6.6亿左右。

武汉武商广场

化妆品区有58个品牌，2016年总销售额在6.2亿左右。

杭州武林银泰总店

化妆品区有68个品牌，2016年总销售额5.8亿元。

南京金鹰新街口店

化妆品区有50个品牌，2016年总销售额5.8亿元。今年上半年销售额同比增长10%。

北京SKP

化妆品区有49个品牌，2016年总销售额5.5亿元。今年上半年销售3.8亿，同比增长30%。

杭州大厦

化妆品区有34个品牌，2016年总销售额超过4.5亿元。

成都王府井一店

化妆品区有44个品牌，2016年总销售额近4.5亿元。今年上半年销售2.6亿元，同比增长21%。

西安开元商城

化妆品区有42个品牌，2016年总销售额近3.8亿元。今年上半年销售2.5亿元，同比增长27%。

哈尔滨远大

化妆品区有44个品牌，2016年总销售额近3.9亿元。今年上半年，同比增长约20%。

重庆世纪新都

化妆品区有39个品牌，2016年总销售额3.2亿元。今年上半年，同比增长25%。

畅谈化妆品的变化与趋势

我们邀请Michael和精通化妆品的商场管理者们，一起探讨化妆品在2016年的变化，以及对进口高档化妆品未来的期待。

1)2016年高档化妆品行业或者品牌，哪些经营中的现象比较超出你的想象?

陆红英|杭州武林银泰总店 助理总经理

2016年，化妆品品牌特别注重招揽新顾客，武林银泰在招新方面也是非常迅猛。在招新方面，和去年同期相比增长在30%以上，有些达到60-80%。

化妆品会运用明星伴手礼、网红代言等热点话题、新媒体途径等多种多样的方式去招商。

任蝉真|杭州大厦 营业一部经理

2016年，彩妆品类尤其是口红效应，驱动了彩妆市场的快速增长。从某种角度来讲，甚至拉动了整体化妆品行业的增长。

另外，化妆品品牌开始加快进驻购物中心，这可能对传统百货形成较大的挑战。

庞华 | 金鹰新街口店 商品中心副总经理

YSL，Dior业绩爆发性增长，成为彩妆品牌的领军代表。护肤品牌中，CPB和Whoo业绩增长突出，Whoo在萨德的影响下，业绩依然坚挺，出乎意料。

欧舒丹开出咖啡店进行跨业合作，愿意创新与挑战，值得尊敬和期待。

2)在可见的未来，中国高档化妆品市场有哪些最值得期待的变化?

陆红英 | 杭州武林银泰总店 助理总经理

对化妆品的“跨界营销”比较期待，之前很多品牌用咖啡店的形式，期待以后有新的创意出来。

在产品方面，彩妆会持续增长，90后年轻女孩们有带妆习惯，家庭条件也都非常好。在彩妆当中，粉底类、高光类的产品会成为2017年的重点，未来定制化的东西会越来越多。

另外，个人很期待未来国内市场上的品牌变得更加丰富，不仅有欧美、日韩品牌，也会有一些小众品牌逐渐出现在我们的视线当中。

任蝉真 | 杭州大厦 营业一部经理

在短期未来，最值得期待的是，如何根据年轻消费者的特点与他们进行互动。同时，利用传统百货优质VIP的优势来提升销售。

庞华 | 金鹰新街口店 商品中心 副总经理

近两年化妆品的经营从以百货店为主转为多渠道经营。

购物中心的发展吸引越来越多的定位年轻时尚的化妆品品牌进驻，很多品牌也有不错的表现。而购物中心中品牌自身的运营模式与在百货店经营不同，而产生不同以往的管理运营方式，很值得探讨。

各大零售集团也在尝试自己经营集合店的模式，比如金鹰的G beauty值得关注。

线上渠道销售规模在扩大，包括品牌自身开天猫店，有些商场也经营线上平台，比如金鹰的金鹰购，顾客既可以在柜台扫码下单让客服寄货上门，也可以在家中足不出户在APP上浏览商品进行购买。

有些购物中心开设的免税店，其中经营了很多国际品牌，这些商品的价格低于专柜价格，吸引了不少消费者，也很值得关注。

最后，我们请Michael分享了他对高档化妆品市场的展望。主要有三个方面：

化妆品会持续增长

中国的市场潜力很大，随着消费人群年轻化，商品国内外价差收窄等因素，预计高档化妆品业绩在国内会持续较大幅度增长。

市场趋向多元化

消费者已经非常成熟，她们的选择会更加多元化，消费者的选择会更加自主、个性化，小众化妆品品牌进入市场的机会来临，也会获得较好的生存空间。

另外，化妆品在渠道选择上也会更加多元化，成熟品牌在百货商场的布点已经比较完善，未来品牌会进驻更多优质的购物中心项目，品牌形象、功能和服务体验都会有创新。

看好香水的发展前景

从彩妆、护肤、香水三大品类来看，虽然护肤品仍然占绝对的市场份额，但随着人们生活方式的改变，香水未来也会像彩妆一样，在一些有市场地位的品牌的带动下呈现较大发展。

另外，高档化妆品对于数据的重视和共享意识，也值得其他品类的品牌，以及商场业主们借鉴。行业内共同分享、分析数据，让大家看到趋势的变化，对整个行业的发展有积极影响。

其实，这也是iziRetail一直努力去做的，打造零售商业行业的信息、数据平台，让从业者们的工作更加高效、直接。