评论：网红营销中化妆品的现状与隐忧

网红，是“网络红人”的简称，具体是指在现实生活或网络中因为某个事件或者某个行为而被大批网民所关注，从而走红的人。“美妆网红”顾名思义，则是专注于美容、化妆品领域的网红。

在近日由艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》（以下简称《报告》）中提出：随着网红经济的发展成熟，网红的价值愈加凸显，网红经济相关产业也快速地发展变化。数据显示，网红粉丝所关注的领域中，“美妆”与搞笑幽默类、娱乐明星类等一同跻身微博关注度前八名，可见粉丝需求旺盛。

随着互联网技术的发展，尤其是小视频、直播等的兴起，美妆网红博主已经成为不可忽视的代言群体。部分正规商家也开始借助一些美妆网红来推动产品销售。但有专家对此表示，在网红经济快速发展的当下，粉丝群体消费也要保持理性客观。为保障自己的身体健康，建议消费者不要在国内购买没有经过行政许可或备案的化妆品。

网红成打开社交营销捷径

小张曾因看了“化妆师MK”的一条唇膏试色视频，一次性购入四支不同颜色的唇膏。“因为视频中的试色很直观，而且她的描述语言很有感染力，激发了我的购买欲望。”小张坦诚道。

美妆网红的魅力到底有多大？《报告》显示，以美妆为代表的垂直领域网红发展迅猛。美妆网红“王岳鹏Niko”的微博粉丝总人数在2016~2017年间增长40万人，同比增长79.5%；“张大奕”“小腻腻”“西门大嫂”“化妆师MK”等这些美妆网红的粉丝动辄都在七八十万。以“化妆师MK”为例，其微信公众号每天晚上发布推送，据记者不完全统计，通常情况下每次推送后，半个小时内头条的阅读量就能突破4万人次。

而视频直播作为当下最火的内容输出形式，也成为众多网红吸引粉丝的重要平台。以微博直播为例，《报告》数据显示，自2016年10月~2017年5月，微博直播观看人数迎来新一轮增长，除了视频直播发展迅猛以外，多个垂直领域日均观看人数也成倍增加。其中，作为微博直播三大台柱之一的美妆直播，增长率接近或已超过100%。

一家行业咨询公司的负责人认为，网红模式与传统的明星代言类似，但又能适应现在商品过剩、信息过剩的大环境。在消费者的关注点分散，接收到的信息呈碎片化、即时性的当下，商业品牌都在争抢消费者的瞬时注意力，所以“营销办法需从代言人单向的形象推广，变成社交营销，网红在这个过程中就成了商品交易的营销入口”。

珀莱雅化妆品股份有限公司首席质量官王建荣在接受记者采访时也坦言，在产品推广上，企业已经逐渐意识到网红力量的强大。2016年珀莱雅联合“聚划算”在视频网站B站上进行网红直播，整个直播期间电商渠道订单成交总金额约达1000万元。“网红直播的效果明显好于我们此前高价签下的一位韩国当红男明星。”

今年2月公布的欧莱雅集团2016年财务数据也显示，其电商渠道销售额增长33%。业务增长还体现在产品在不同平台、渠道的投放和宣传上，“社交达人”推荐的社交营销方式正是其中之一。

上海某新媒体营销公司创始人在接受记者采访时表示：“化妆品品牌看中的是网红强大的粉丝影响力和号召力。他们在品牌推广时与消费者的情感距离最近，最容易建立起信赖感。”

推荐产品来源复杂含隐忧

据悉，也有一部分美妆网红在获得相应的关注度后，开了自己的淘宝店。“化妆师MK”在拥有一定的知名度和影响力后，逐渐开始与一些化妆品品牌方合作，其淘宝店的粉丝数早已突破80万人。不过，其店中出售的产品和微博、微信公众号文案中推广的产品两极分化明显——淘宝店中多是日韩平价彩妆，均价不过百元，目标客户群基数较大；而其合作推广的化妆品不乏兰蔻、娇韵诗等国际一线大牌。

像“化妆师MK”这样自己经营淘宝店，同时又与化妆品品牌方有密切合作的美妆网红很有代表性。他们在开淘宝店的时候，首先考虑的是流量主体的消费能力，迎合潜在消费主体的需求。据市场研究机构零点研究咨询集团此前做的一项针对普通居民网上购物的调查结果显示，网购主体还是以大学生、年轻人群为主，所以产品布局也以中低端、性价比高的产品为主。

但令人担忧的是，这部分中低端、性价比高的产品来源渠道复杂。部分美妆网红无论是在自家网店中，还是视频直播中，推广或销售的化妆品并非来自于正规渠道。有的据称是从海外代购或是直接从海外厂家订货的进口产品，有的甚至是美妆网红自己调配出来的“独家秘方”。

不久前，拥有63万粉丝，微博名为“化妆品配方师小新”的一位网红在微博上发布了关于一系列防晒产品对比的视频。视频中，他通过防晒产品的成分标识表，按各成分的排位顺序来推断产品的实际防晒指数，得出“现市面在售的防晒产品实际的防晒指数与所标注值严重不符，绝大多数当红防晒产品的防晒指数仅能达到所标注值的一半”的结论，引起网上一片哗然。而在经过这一轮炒作后，“化妆品配方师小新”顺势推出自己的一款防晒产品。

当记者就上述论断向中国食品药品检定研究院食品化妆品检定所一位权威专家请教时，该专家直言，在不知道配方用量的前提下，做出上述论断是“极其不严谨和不负责任的”。专家强调，根据国家相关规定，防晒产品属于特殊用途化妆品，而在中华人民共和国境内上市的所有特殊用途化妆品，在上市之前均需要取得行政许可。而获得行政许可前，都要参照《化妆品行政许可检验规范》进行防晒功效评价，通过人体实验的结果来证实产品标注宣称的防晒系数（SPF）值或PA值（防止UVA有效程度的指标）能不能达到相应的指数。

而此次经网红推出的防晒产品，记者在国家食品药品监管总局网站上却没能查询到其生产注册许可信息，换言之，该产品实际上并不是正规产品。

对于那些通过代购进入国内的化妆品，该专家也表示，消费者使用后一旦出现问题，将无法受到国内相关法律法规的保护。

今年3月，商务部会同国家发改委、财政部、海关总署、国家食品药品监管总局等多部门，对跨境零售进口商品发表“监管意见”，对跨境电商进口商品继续暂按“个人物品”监管。“既然是作为‘个人物品’监管，意即消费者自己要对海外代购化妆品的安全性负责。出现任何问题，是没有办法维权和追责的。”该专家强调。