高端护发领域到了被颠覆的时候吗？

作者:Chantal Fernandez

数字媒体与小众品牌正在“颠覆”化妆与护肤领域，接下来被颠覆的会是护发行业吗？

美国纽约——几年前，Oribe的联合创始人Tevya Finger找到30位品牌的忠实美发沙龙合作伙伴，问了一个他此前从未认真考虑的问题：Oribe——这个对分销进行严格控制的高端护发品牌，应不应该在亚马逊（Amazon）网站上贩售？

“亚马逊上已经有50家供应商在卖Oribe的产品了，但都不是我们合作的供应商，这实在很令人泄气，”Finger说，他描述的仅是普通美容品牌，尤其是沙龙专供品牌，长期以来面对的产品销售渠道转移的问题。尽管很难量化其规模，但一项2010年的法律诉讼预计每年约有10亿美元的专业美容产品通过非官方渠道被销售。对未获授权的供应商来说，亚马逊提供的市场平台是块沃土：他们的价格低于建议零售价，还常常销售二手产品。

“这样的行为打散了我们精心构思这个高端品牌上投入的努力，”Finger表示，他还担任Luxury Brand Partners现任首席执行官，该公司旗下的护发品牌组合包括Oribe、R + Co和V76。去年，该公司将彩妆品牌Becca出售给雅诗兰黛集团（Estée Lauder），据报成交额2亿美元。

Finger当时作出决定，如果亚马逊能打击这些未经授权的卖家，他就在亚马逊销售Oribe产品。他的沙龙合作伙伴表示同意，而这场冒险最后也被证明是值得的。Finger说：“销量很惊人。在线销量如今占到Oribe全部销售额的35%，三年后或将达到50%。”

确实如此，与亚马逊进行合作关系标志着Oribe发生的根本转变，Oribe同时亦与Net-a-Porter、Beautylish、Birchbox等在线零售商结成了批发合作关系。Finger说：“这真的在很大程度上，改变了沙龙产品的业务发展方式。”

确切地说，电子商务、社交媒体平台以及网络意见领袖的崛起，使得美容美妆业务以不止一种方式进行转变。但就目前而言，化妆与护肤产品占据主导，催生一系列快速增长的新业务与大量价值超过10亿美元的并购活动。相比之下，护发产品业务的改变很缓慢。

为什么会有这样的差别？

其中一点，在护发美发方面，消费者有更多的个性化需求，护发上的造型知识通常相对较为不足，这使得美发沙龙——消费者常常光顾理发并较为信赖的场所——也自然地变成了产品销售的场所。尽管在Instagram（当今美容产品销售的关键推动力量）上，新发色的照片往往能得到热烈回应，但使用后效果不那么明显的柔顺发油之类的照片就得不到同样回应了。

但根据市场调研公司NPD，在2016年增长7%达4.596亿美元的奢华护发产品已有足够成熟条件“颠覆市场”了。Ouai Haircare联席总裁Andrew Knox表示：“当人们开始询问头发、护发方法以及产品使用方面的问题，在过去是有一道高墙的，但如今我们正在拆掉这道墙，还有些零售商也是这样做的。”Ouai Haircare是2016年由明星发型师Jen Atkin推出的护发产品线。“你要如何将护发变成一种乐趣？”

投资者与发展成熟的美容市场竞争者都注意到了这个商机。Walker & Company Brands是企业家Tristan Walker创办的、面向有色人种消费者的健康与美容品牌，已从Institutional Venture Partners、硅谷明星风投公司Andreessen Horowitz处筹得超过3300万美元。今年6月20日，该公司宣布推出高端女士护发产品线Form。另一家高端护发初创公司Function of Beauty，今年早些时候在A轮融资筹得950万美元。

同时，DevaCurl母公司（DevaCurl在1994年以卷发起家，此后逐渐扩大至产品与工具）在今年5月被Ares Management收购；去年12月，得到风投机构支持的初创企业Living Proof因被联合利华（Unilevel）以未披露金额收购而登上头条，该初创品牌成立于2004年，以其专利配方而闻名。

前Frédéric Fekkai首席执行官兼Virtue Labs现任首席执行官Melisse Shaban表示：“美发护发领域现在出现了分化。人们必须要重新思考怎么去销售产品，哪些是发生重要转折与影响的关键点。”Virtue L abs是新生的直面消费者护发产品线，主推以人发角蛋白（human keratin）而非化妆品市场标准的加工动物角蛋白（processed animal keratin）为成分的产品。Shaban起初对所谓“突破性技术”持怀疑态度，但后来她看到了该产品对修复头发损伤的效果着实惊人。制造成本很昂贵：Shaban表示这占到了Virtue Labs总成本的40%，高出同类产品的两倍，而她也希望在公司规模扩大的同时能够降低价格。

拥抱这种直面消费者渠道，帮助Virtue Labs对其产品销售方式进行控制，今年1月明星发型师Adir Abergel的加入，又将此渠道的影响力进一步扩大。Shaban说道：“我们已经在其它类型的美容产品上看到了效果，有成功的，也有不成功的，但无论如何，消费者需要成为领导。”尽管她认为美发沙龙与客户之间的关系永远有其价值所在，但她也表示“我们不再需要中间人了”。

“现在整盘游戏都有了不同的规则，”Victoria Hunter说，他在2009年与Larry Raspanti共同创办了纽约的Whittemore House Salon：“现实中唯一一个线下掏钱购买产品的情况，就是人们正好在沙龙，为了方便顺手购买了产品。不会有人专门为此去一趟美发沙龙。”

路威酩轩集团（LVMH）旗下多品牌美妆零售商丝芙兰（Sephora）高级营销副总裁Artemis Patrick表示，已开始着手进行品类完备的指导与教程内容，帮助那些“难以找到最佳产品满足特定担忧”的客户。自2011年开始贩售Bumble & Bumble以来，丝芙兰的护发产品业务迅速扩大。“我们的客户真正感兴趣的，是那些能提供完整流程的护发品牌：有效、优质的配方加上漂亮现代的包装，”Patrick表示：“我们用过门店和网络更加突出了这些小众品牌产品……这和我们做化妆产品是很像的。”

但和其它的美容品类产品不同，护发产品无法仅仅依靠巧妙的营销手法就能成功。“这就是其中一种如果没有效，人们就不会再用的品类，”Shaban说，“如果你能真正结合很棒的产品与很棒的数字营销，你的机会就来了。”

而谈到巧妙的数字营销手法，由明星发型师Jen Atkin创办的Ouai可谓最佳范例。她因与Kardashian一家与Hadid姐妹（在Instagram上有200万关注者）的合作闻名，在去年与合作伙伴Lamees Hamdan医生合作推出了亲民易用的护发产品与保养品。“我注意到市场上有一个很大的空白，”Atkin说，表示希望创造视觉上类似奢侈品、但经济实惠、包装简单、营销信息更能激发共鸣的品牌：“我们不是那种提前计划好产品和传讯的品牌，我们要时时刻刻把准脉搏。”

如果你能真正结合很棒的产品与很棒的数字营销，你的机会就来了。

在2016年2月，Atkin招揽资深零售老将Deanna Kangas与Andrew Knox联席担任总裁，首先在Ouai官方网站推出，一个月之后上架精选丝芙兰门店。该品牌此后很快跻身丝芙兰最畅销5大护发品牌。“我们清楚，特定渠道与零售合作伙伴那里能带来巨大的增长机会，”Kangas表示，解释为何决定做批发业务（比如最卖座的Kylie Jenner化妆品牌仅在她的网站上可购）。

Ouai如今已扩展进入300家丝芙兰门店点，以及诺斯通百货（Nordstrom）、Urban Outfitters、Space NK与巴尼斯纽约百货（Barneys New York）。9月，Ouai将能在全球全部丝芙兰门店可购。尽管在2017年之前尚未制定国际扩张计划，但Ouai在推出后3个月便在英国设立了分部，如今已在澳大利亚、加拿大和英国可购，计划今年扩张至迪拜与新加坡。

接下来推出的免洗泡沫等产品，都是收集了Instagram的消费者反馈后研发的，并通过与Kangas和Knox关系密切的制造商和零售商渠道迅速上市。Atkin说：“在我们进行众包的时候，会努力尽快地做好。”（其中畅销的保养品系列花费两年时间才研发出来）她还表示，“我们就能发现人们真正喜欢或是想要的产品是什么样的。”

一旦产品研发出来，Atkin能直接通过Instagram和YouTube上将产品的讯息传播出去。Knox说：“这是因为我们在社交媒体有如此庞大的关注群体，我们有Jen，还有很多不同的人做这些教程视频，都非常有效。”作为店内的“教育者”网络，指导与教程视频是Ouai战略的关键——零售商还在不断地希望得到更多；另外一项关键策略则是一张庞大的店内“教育者”网络，他们负责向消费者展示如何使用产品。当然了，社交媒体上的意见领袖也是关键。Knox表示：“我们与他们合作，他们为我们创造用户原生内容，”他还解释，与Ouai合作的意见领袖并非大型市场玩家爱找的粉丝数量几百万的“网红”，而是粉丝数量在10万左右、在扩大内容创造范围时更感兴趣与护发品牌合作的意见领袖。

Sephora的Patrick说：“护发和化妆品一样，在意见领袖、视频、教程和YouTube内容上的影响是一样的……这就是你能看到我们真正在打造自己内容的原因。”该零售商如今的支柱品牌包括Living Proof、Drybar、Bumble & Bumble。现在获得吸引力的更新生的小众品牌包括Ouai、IGK、Verb、Madam C.J Walker与Vernon François。

“现在对品牌来说，是一个新世界了，”Finger说。“25年前，美发沙龙与零售商就是品牌的仲裁者，”Shaban解释道，“现在是零售商借助在其销售的品牌提升自己的竞争力，而不是反过来那样。”对于口碑好的权威护发品牌，实现增长的平台还是很大的。

Ouai的Knox说：“未来3年，我们会走在护发领域的临界点。”“我们的合作伙伴关系走在正轨上中，”Kangas补充道：“关键是要在承诺与发展势头上紧紧跟上。”