市场空间被挤压，本土化妆品知名品牌纷纷转战直销

近日，商务部直销行业管理信息系统公布的申请直销受理企业名单，以及浙江省商务厅发布的《浙江省2016年直销行业发展简况》显示，著名的化妆品公司珀莱雅化妆品有限公司和广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。其中，广东雅倩化妆品有限公司是以旗下的控股子公司广东一搏健康用品有限公司为主体申请直销。此外，据了解，还有多家知名的内资化妆品公司也正在准备申牌材料。

近日，商务部直销行业管理信息系统公布的申请直销受理企业名单，以及浙江省商务厅发布的《浙江省2016年直销行业发展简况》显示，著名的化妆品公司珀莱雅化妆品有限公司和广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。其中，广东雅倩化妆品有限公司是以旗下的控股子公司广东一搏健康用品有限公司为主体申请直销。此外，据直销邦了解，还有多家知名的内资化妆品公司也正在准备申牌材料。

珀莱雅和雅倩都是我国本土化妆品公司的代表。广东雅倩化妆品有限公司位于广东汕头，成立于1989年，旗下拥有雅倩缤丽、佳雪、玉丽、清逸、名兰五大知名品牌，巅峰时期企业员工超过万人，年销售额超过100亿元。2015年，雅倩宣布投资100万布局微商渠道，针对微商渠道推出了护婴、洗护和底妆三类产品。

珀莱雅化妆品有限公司位于浙江湖州，成立于2006年，旗下拥有“珀莱雅”“优资莱”“悠雅”“韩雅”“猫语玫瑰”等多个品牌，拥有1200名员工，产品覆盖化妆品、彩妆、清洁洗护、香薰等细分品类，覆盖化妆品专营店、百货、超市和电商等多种渠道。2016年5月，珀莱雅向上海证券交易所提交了上市招股书，启动IPO进程。根据公司向上证所提交的资料，2016年珀莱雅实际销售额为16.78亿元，净利润1.64亿元，利润率达到10%。珀莱雅的几大销售渠道中，以化妆品专营店渠道的营业收入最多，占总营收比例的62%，其次是商超（14%）、大型B2C平台分销（11%），电商渠道营收只占7.8%。由此我们也可以看到，珀莱雅基本上仍然是靠传统的渠道获利，在新的电商和微商平台的开拓成果并不显著。

本土化妆品企业市场空间被挤压，积极谋求多渠道盈利

我国是全球第二大化妆品市场，行业规模超过3000亿元。在我国，化妆品行业是一个竞争成熟的行业，企业的规模接近4000家，生产企业数量众多。据市场调查机构欧睿信息咨询有限公司的数据显示，国内化妆品市场销售排名靠前的品牌基本为国外品牌，国内品牌仅有上海家化和伽蓝集团在列，国外品牌在市场上占主导地位。同时前十大化妆品品牌市场占有率不足50%，整体市场的集中程度不高。

相比于国际品牌对高端化妆品的垄断地位，国内品牌比国际品牌更善于抢占二、三线城市的大众市场。同时，为了适应多元化的市场需求，追求高端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品市场渗透。化妆品企业普遍实行多元化的销售渠道建设。

近年国内化妆品市场格局

数据来源：中国产业信息网

珀莱雅和雅倩可以说是本土化妆品公司经营现状的代表，这些企业在化妆品行业高速成长的风口起步，经过多年的积累，具备一定的市场基础。

它们的策略也具有一定的相似性，例如大多数化妆品公司习惯走多品牌路线，有的品牌曾经在某个时期有过辉煌，它们普遍灵活性高、对各种新兴的渠道敏感。

而按照当前化妆品行业的营销渠道来看，普遍都在商超、化妆品专营店、电商直营上有渠道网络。微商模式兴起后，雅倩、思埠等公司又及时调转枪口开拓新渠道。

但是，从整个化妆品行业的竞争格局来看，本土化妆品品牌以中小企业为主，长期竞争力不足，并且主要集中在中低端消费市场。

申牌化妆品企业的直销策略

从直销邦了解的情况来看，似乎雅倩、珀莱雅只是在近期才刚刚传出做直销的信号，但是，这并不代表它们是刚接触直销。很多化妆品公司早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题，只是因为种种原因，有些企业并没有选择直销。

世界华人直销大会执行秘书长、新华商领袖俱乐部执行秘书长、资深直销专家胡军在接受记者采访时表示，雅倩和珀莱雅这类化妆品公司的直销策略是实施多品牌策略。例如雅倩是以旗下广东一搏公司作为直销经营的主体，很显然公司将会以新的、独立的品牌来运营直销。相对于传统的化妆品市场，直销产品可以说是高端的产品，所以，申牌的化妆品公司会倾向于用它们没有在传统市场运营过，或者在传统市场没有做起来的品牌来做直销，并将之定位为高端产品。这一方面可以保持直销与传统市场的独立性，另一方面直销不需要大的品牌投入，很适合它们转战直销的需求。也就是，这些企业把直销作为传统渠道的补充，但又希望不与传统渠道相冲突。

雅倩、珀莱雅等知名本土品牌转战直销的举动也说明，直销的开放性、包容性和灵活性正在被越来越多企业所认可，直销既可以与新兴的微商、移动社交电商、体验经济、分享经济相容，又能够与传统渠道齐头并进，未来直销企业的结构也必将越来越复杂化。