走出去、引进来——2016年意大利美妆市场分析

章宏

意大利一直在全球美妆行业市场中占有重要地位。 2016年，意大利本土美妆产品制造企业稳步发展，实现了销售额7.6%的增长，而国际大型美妆企业在意大利经营的分公司在 2016年的销售额则增长了 5.1%。

意大利本土企业稳步发展意大利著名咨询公司 Pambianco Strategie di Impresa 针对意大利本土美妆企业中 2016年销售额排名前 25的公司进行了一项分析，分析结果显示这 25家公司 2016年的销售额总和较 2015年同比增长了 7.6%，增长的主要驱动力为出口和创新。

2016年，意大利本土美妆企业稳步发展，销售额的增幅基本与 2015年持平。在以英国脱欧为首的众多风险因素混杂的经济形势下，意大利美妆企业的经营状况能得以普遍改善实属不易。国内需求得以重振，而出口方面则继续保持了增长态势，在 2015年出口额实现 14.5%增长的基础上， 2016年意大利美妆产品出口额又同比增长 11%。

意大利本土的美妆产品制造商对不断发展的市场做出了很好的反应。在 2016年，千禧一代首次成为了意大利美妆产业最重要的目标消费者，而电子商务、社交网络和数字化平台等新的销售渠道也在意大利则得以进一步拓展。

Pambianco Strategie di Impresa 的统计数据对 2016年意大利美妆产业的增长情况进行了概括性的分析：销售额排名前 25名的意大利本土企业在 2016年的销售额总计达到 32亿欧元，同比增长 7.6%，鉴于 2015年时的销售额增幅为 7.8%，两个年份的销售额总量增长速度相当。被统计的 25家企业中，有 19家企业的销售额在 2016实现了增长，其中有 10家公司的增幅更是达到了两位数。

位居榜首的是 KIKO MILANO， 2016年销售额达 6亿欧元，同比增长 18.7%，销售模式以直营为主。 KIKO MILANO 是成立于 1997年的意大利专业化妆品品牌，生产销售超过1600种专业化妆品、护肤品和先进的彩妆配件。 在 14个国家设有 700多个销售点，同时其产品也通过在线服务及交付销往世界 35个国家。

居于次席的意大利本土美妆企业是 EuroItalia S.r.l ，2016年销售额为 2.81亿欧元，同比增长 5.9%，以专业销售渠道为主。 EuroItalia S.r.l 是由 Giovanni Sgariboldi 在 1978年成立的家族企业，主要从事香水的研发及分销，是全球奢侈品美妆行业的领军企业之一，旗下香水品牌包括 Versace 、 Moschino 、 Missoni 和 Reporter ，另有彩妆品牌 Naj Oleari。公司产品出口比例占 94%，产品行销全球 140多个国家，香水年销量达 2500万瓶。

排名第三的是日化产品制造商 Manetti & Roberts ，2016年销售额为 2.74亿欧元，同比减少 5.8%，销售渠道以大代理商和药店为主。 Manetti & Roberts 是全球第二大金枪鱼罐头生产商 Bolton Group 子公司，主要从事个人护理产品的生产和销售，产品包括除臭剂、浴液、肥皂、面部保养产品、防晒产品、消化助剂和口腔卫生产品等。

意大利本土美妆企业销售额的增长为意大利国内市场的重振做出了贡献， 2016年，意大利国内美妆市场的规模较 2015年增长了 1.5%。但是统计数据也证实了对外出口是意大利本土美妆企业销售额增长的主要驱动力，意大利的美妆产品出口额在 2015年和 2016年连续两年实现两位数增长，创下了历史新高。在过去两年中，“意大利制造”的美妆企业已经朝着国际化迈进了具有决定性意义的一步，他们不仅在已有的市场上扩大也业务量也在进一步扩张新市场。

意大利本土美妆公司仍将保持全速发展的态势，那些在出口、电商和零售分销渠道上不断针对市场进行调整的企业将在 2017年得以实现进一步增长。在意国际企业增长加速除了意大利本土美妆企业外，意大利也成为了许多来自国外的大型跨国公司的关键市场，这些跨国公司从 20世纪 60年代以来纷纷选择在意大利成立分公司，对于他们来说 2016年也都实现了业绩的良好增长。

在今年 5月于米兰 Borsa Italiana 意大利证券交易所举办的第一届 Pambianco 美妆行业峰会上， L’Oréal Italia 欧莱雅意大利前任董事长兼 CEO，KIKO Milano 现任 CEO Cristina Scocchia 对意大利美妆市场进行了相关分析。她表示美国加州有硅谷，而意大利则有 “ Make Up Valley ”（彩妆谷），因为全球的口红、腮红和眼影产品有 60%都是“意大利制造”。许多国际大型美妆企业都有在意大利设立自己的分公司进行产品分销，并将很多旗下产品的生产安排在意大利，这些企业在 2016年都实现了销售额的快速增长。

据 Pambianco Strategie di Impresa 统计数据显示， 2016年在意大利市场销售额排名前 25的国际美妆企业在意销售总额达到 22.1亿欧元，同比增长 5.1%，增幅略大于 2015年的 4.5%。有 21家企业的营业额较 2016年有所增长，其中 7家公司的增幅达到了两位数。这些公司不仅将意大利作为重要的生产中心，还将意大利视为消费者品质的重要参考市场。

具体排名请参见下图。

（两张表格中第三列为均为企业相应的销售渠道：FARM =药店、PRO=香水店、GDO=大代理商、ERB=草本药妆店、DIR=上门直销、PROF=专业渠道、DOS=直营店）

丨消息来源：意大利网站 Pambianco Beauty，《华丽志》历史报道

丨图片来源：意大利网站 Pambianco Beauty ， KIKO MILANO 官方网站， EuroItalia 官方网站， Manetti & Roberts 官方网站，意大利网站 Daily Online

丨责任编辑：LeZhi