入华30年的联合利华为什么在CS渠道赶了个晚集？

*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章

今年5月，西宁美丽达化妆品连锁店邹宇在店内新上架了CS渠道专供的清扬樱花香氛系列，“销量不错，相比以前利润高出了不少。顾客对产品的认同度也很好。”

这一清扬CS渠道专供产品是联合利华在与品观网合作的美丽合伙人峰会上推出的。作为最早进入中国的外资巨头，美丽合伙人峰会是联合利华30年来首次向化妆品店渠道发声，首次表露合作意向。

联合利华宣布进入CS渠道

今年3月8日，联合利华携手品观网（hzpgc.com）发布了美丽合伙人战略，宣布将CS门店作为重要战略伙伴，并提出一系列针对性的合作计划。

为更好地服务门店，联合利华为CS渠道组建跨部门的专属团队，以与全国知名连锁店推出渠道专供产品和定制包装。与此同时，凭借专营部门对消费者的购物行为进行追踪和洞察分析，联合利华还为门店经营提出更科学有效规划意见和建议。

品类管理及购物营销总监黄菱安提出，顾客使用手机购物习惯的变化、对高端产品的需求以及进口品潮流的兴起，决定了门店可通过搭建一站式护理体验平台、尝试O2O互动等方式进行差异化经营。

为更多地满足消费者需求，联合利华推出了面向年轻消费者的新产品。个人清洁品类市场总监赵文峰透露，这些只面向CS渠道和电商渠道销售的新品，给门店带来的毛利会高于联合利华集团的任何一个品牌。此外，联合利华在口腔护理品类也推出了专供CS渠道的新品——中华茶清悦，毛利同样高出其他品牌。

此外，为给CS渠道门店提供更多便利，提高品牌与门店的沟通效率，联合利华推出了B2B平台——美盟，让门店经营者仅通过手机操作便可完成在线订单、物流配送、活动策划等项目。

从种种发布政策来看，联合利华对CS渠道的重视程度空前。会后第二天，联合利华高层领导还首次到访本土CS门店——山东滕州百信超市。

据滕州百信副总经理朱思恩透露，此行来到百信超市的联合利华高层包括全球日化渠道副总裁Catrin Thomas、联合利华中国客户发展部副总裁Andrew Kennedy、联合利华品类管理及购物者营销总监黄菱安、全国战略渠道发展总监姜嵎骏、以及联合利华北区相关负责人。

在访店行程中，联合利华高层向朱思恩咨询了消费者对力士、清扬、多芬等产品的反馈、重复购买情况，以及滋源等终端竞品在门店的整体表现。同时，为给新品上市前调研，该集团高层特意询问了CS店的真实需求，比如希望联合利华给门店提供哪些促销物料的支持，双方该采取怎样的合作模式等等。

显然，联合利华想借助CS渠道实现长久以来的夙愿，拓展中国三四线市场。

布局多年 旨在下沉拓展新渠道

和大多数外资品牌一样，过去二十年间，联合利华凭借沃尔玛、家乐福等KA渠道，迅速打开一二线市场，然而这也局限了其扩张的步伐，因为大连锁只在一二线市场吃得开，而中国市场辽阔，地域特色和城市层级差异将中低线市场切割成块，KA渠道没有生存土壤。因此联合利华想要拓展新市场，下沉渠道是最佳策略。

联合利华的初次尝试是上世纪90年代中期拓展农村市场，选择复制印度市场的成功经验，组织专门的农村市场队伍，一口气进军中国1000多座城市，结果亏损严重，计划最终取消。此后多年，联合利华都集中于一二线城市稳扎稳打，直到2015年才联手阿里巴巴的村淘项目再次进军农村市场。

期间，联合利华与娇兰佳人达成战略专供合作，之后陆续与全国化妆品连锁系统排名居前列门店合作，但并未明确表示全面进入CS渠道。直到2015年，联合利华在四川投建中国第三个生产工厂时，透露出了下沉的意向。

“过去我们更注重一线城市，比如北上广深，但真正增加的是二线甚至三线城市，中西部城市去年市场增长率超过10%，只有更多往二三线城市增加，才能保持增长。”时任联合利华北亚区公共事务副总裁曾锡文对外解释策略变化时表示。

两年后，联合利华宣布全面进入CS门店，在发布合作意图后，联合利华再次参加了品观BOSS峰会，从会后嘉宾反应看，不少门店都表示期待新品发布，68.97%的参会者表示有兴趣引进渠道定制产品。

西宁美丽达化妆品店连锁邹宇在会上向联合利华表达了合作意向，5月当地经销商便给他送来了第一批货物，包括清扬樱花系列350ml专供系列及力士沐浴露等14个SKU，“整体销售不错，顾客认同度高，香氛系列很受欢迎。而且利润空间相比以往提高了20～30%，方便门店换购引流。”

虽然利润有所提升，但对门店来说并未达到预期。一西北地区化妆品店老板明确表示，因为新品价格相比当地批发市场价格仍要贵7、8元，所以没引进。而另一中部地区化妆品店老板还补充道，渠道管控不足也是他不愿引进的重要原因。

据一位代理联合利华二十多年的经销商透露，“相对竞品给出的高毛利，新品优势并不明显。”联合利华本次专供品主要是对产品规格的调整，以往商超渠道中400ml的洗发水，在CS渠道推出独有的350ml规格，而沐浴露则推出了420ml和550ml规格。代理商提议，比起价值观的宣导，联合利华需要更切实地考虑门店利益，才能获得实质性的进展。