抗污染化妆品成风口？资生堂/迪奥/科颜氏都在抢

作者：Rachel Jacoby Zoldan

Farmacy联合创始人Mark Veeder在推出名为“从农场到面庞”（Farm to Face）的有机护肤品新系列首款产品防晒霜时，希望这款产品能够阻挡有害光线，质地也好推。

他还希望这款产品能够提供真正有效的保护措施，防止香烟烟雾、汽车尾气等环境污染物对皮肤造成影响——这也是他两位“Z世代”女儿的要求。“产品不仅具有高SPF值，配方上也要适合妆前打底，”Veeder说，“就像是拥抱你的皮肤，帮助你的皮肤更健康。”

对过去几代消费者中青少年群体的营销策略，美容美妆企业推广“抗衰老”产品起来也是没有半点疑虑，还将提前预防皱纹作为营销必备重点（想想20世纪90年代后期，Olay将抗衰老产品线令人难忘地推入青少年杂志广告页面）。但如今，营销人员认为年轻消费者更关心的是周围环境对皮肤的直接影响，而不是未来10年左右才回产生困扰的鱼尾纹。

“当今消费者，尤其是千禧一代和Z世代，对他们购买的产品对自身与世界的影响有更加清醒的意识，”趋势分析公司Trendera分析师Kristin Castillo表示：“皮肤的健康至关重要。年轻的消费者深入了解并关心自身健康，从全部各个方面考虑自身健康，包括使用的美妆产品。”

那么对美妆产品营销人员来说，“抗污染”就是当今年代的“抗衰老”了，不少人也预测千禧一代与Z世代对“抗污染”的欢迎，程度类似“婴儿潮一代”与“X世代”们对“抗衰老”的态度。这类产品妙就妙在尽管产品的整体旨在改善皮肤健康，同样也有助于延缓衰老——尽管你看到的广告词没有这么写。据2013年医学期刊《Clinical Cosmetology Investigative Dermatology》刊载的一份研究报告，约80%的可见面部老化迹象，包括皱纹、色素沉着过度、皮肤弹性流失——根源来自太阳中的紫外线。

尽管主打“抗衰老”的产品或将继续占据市场主导地位——至少现在如此，如今市场上的抗污染产品也越来越多了。打开丝芙兰的网站Sephora.com上搜索“污染”，会有将近200个结果，包括受到饱受推崇的小众圣品，比如REN的防污染套装（Pollution-Proof Kit，售价24美元）、Murad的“都市通宵”排毒保湿霜（City Overnight Detox Moisturizer，售价70美元），还有面向大众市场分销的Ulta Beauty——至少有65款相关产品，比如Leaders的七大奇迹亚马逊巴西莓抗污染面膜（7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask，售价6美元），还有资生堂的都市环境紫外线广谱保护SPF30防晒霜（Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30，售价33美元）。

仅过去一年，包括契尔氏（Kiehl’s）、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染产品或系列，产品类别包括磨砂类产品、喷雾以及抗氧化剂霜，帮助避免自由基带来的损伤。自2005年至今，伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）Prevage产品线今年也推出了几款防污染新产品，其中满足年轻消费者需求的排毒面膜（售价78美元），就像是品牌当年刚推出如今已为经典的抗衰老精华（售价162美元）那样。

但是押宝“抗污染”会有收效吗？

尽管从大众市场、小众品牌到知名权威，不同类型品牌逐渐将“抗污染”作为营销主打，但这个市场依旧处于新生状态。“成功只是相对的，”NPD集团美容行业分析师Larissa Jensen表示，“消费者还需要得到更多有关环境损害的教育，还要知道这些产品将如何应对与保护这些损害。”

可以肯定的是，“抗污染”产品想要篡夺“抗衰老”产品目前占据的市场份额，还要走很长的一段路。但据NPD研究，美国消费者在2017年第二季度共花费14亿美元购买高端品牌护肤品，与去年同期相比增长6%，显然消费者依旧会掏钱购买“抗衰老”产品。而据Zion Market Research市场调研公司在2017年6月发布的报告，全球抗衰老市场（包括抗色素沉着、抚平皱纹）将在2021年达到2160亿美元，同比增长7.5%。

但美妆公司也相信，使用含SPF指数（防晒类护肤品的主要构成）如今已经司空见惯，这其中就蕴含着商机。美国皮肤病学会（American Academy of Dermatology）在2015年发表的一项研究成果发现，42.6%的美国女性每日定期在面部涂抹防晒霜。

但为加速抗污染产品类别发展，“消费者需要了解来自不同环境因素带来的压力，”Jensen说，以及为什么这些产品能够成为他们日常生活的一部分。“与任何一个新的市场领域一样，”她说，“品牌需要投入时间和精力，才能带来这个转变。”

目前有几个品牌走在了正确的轨道上，包括便宜缤纷的开价彩妆品牌E.l.f. Cosmetics，在2017年4月推出了Beauty Shield皮肤防护系列，包括售价16美元的维生素C精华与售价14美元的晚霜。

“消费者越来越意识到，环境中的侵害因子会对我们的皮肤造成破坏性影响，”E.l.f.全球艺术总监Achelle Richards说，“我们在市场上看到了空白，人们需要那些能用有趣的创意方式提供肌肤保护的产品。”

“Beauty Shield收到的市场回馈令人鼓舞，”Richards补充道，尽管她没有提供该系列在销售或补货方面的任何数据。“Z世代重视护肤，但不需要破产才能护肤。”不到一年的时间，该系列已从原来的7种产品扩大至现有的9种，包括起到防护作用的口红以及抗氧化剂定妆蜜粉。

眼下，美妆美容公司正努力证明这些防护性配方的功效。“这些有效的抗氧化成分，其净效应是要保护我们不受每日有毒成分的侵害，”伊丽莎白·雅顿顾问皮肤科医师Dendy Engelman博士表示，“也就是香烟烟雾，包括‘一手烟’和‘二手烟’，被污染的空气中的特殊颗粒，还有电子设备发出的红外线辐射。”

Make也是广播“受到保护的皮肤即是健康皮肤”福音的品牌，其产品采用最低限度包装，十分适合Instagram上镜，不仅旨在预防紫外线损伤，同时防止高能可见光（HEV）产生的光污染，即来自电脑与手机屏幕的蓝光，并可能有助防止可见的衰老现象——至少根据这些产品宣传是如此。但针对HEV的研究依旧有限，根据2014年的研究发现，HEV光线比UVA或UVB射线催生更多色素沉着，另外由某护肤公司在2013年赞助的报告发现，HEV光线能产生与太阳光线完全相同的伤害。

Make创意总监Ariana Mouyiaris说：“预防并保护皮肤不受光与环境污染始终是我们护肤的中心，光线与环境成分正是皮肤最大的威胁者，导致过早衰老并破坏皮肤健康。“我们很有兴趣推出与我当代生活以及人们息息相关的产品和配方。”尽管Make的产品阵容包含大量的防护性美容剂，包括一款精华、两款不同的妆前产品、一款全功能软膏以及凝胶，品牌在10月又推出了另一款旨在抚平颈部皱纹的抗污染产品。

尽管抗污染产品通常属于护肤品范畴，但或许成为彩妆产品的成分还有更大机会空间——毕竟彩妆产品通常也是皮肤最外部的屏障，尽管很少明确这样宣传。但要说服千禧一代与Z世代消费者抗污染产品对其日常生活至关重要的关键是：透明度。

“如果品牌能够点明每一种成分及其作用，将有助于培养与购物者之间的信任，”Trendera的Castillo说：“千禧一代和Z世代没别的，就是希望你对他们能坦诚以待。”