Vogue报告：你去年双11囤的化妆品用完了吗？

作者:撰文：欲姑娘

天猫双11已经进行到第九个年头，去年双11囤的化妆品用完了吗？咚咚咚，快递小哥又将新的包裹送到了家门口。在所有人都在教你买什么怎么买之后，我们想带你进入美妆产品电商部门，看看他们双11是怎么过的。

往年，年终岁末才是美妆品牌的终极战场，品牌纷纷推出限量和套装，“打劫”人们刚收入年终奖的钱包。但是现在，双11把战线往前推了一个月，利润的诱惑、排名的角逐、注意力的博弈、流量的争夺—对于所有美妆品牌来说，每年的双11既是一场狂欢，也是一场酝酿已久、真枪实弹的战役。

天猫双11的成交额节节攀升的同时，我们注意到的是天猫美妆品类画出的一条惊人成长曲线：2015年，美妆品类总销售额仅占双11总销售额的2.29%；去年这个数字激增至17.60%。美妆成为双11增速最快的品类，一方面是因为各大美妆品牌的纷纷进驻，除了La Mer、Guerlain和Est e Lauder等高端护肤品牌进驻天猫开设旗舰店，很多还并未进入内地的品牌比如Lush、Hourglass等也通过开设天猫海外旗舰店的方式来加入市场争夺战。

根据来自天猫的官方数据，今年有近3000家美妆品牌加入双11大战，购买美妆品变得前所未有的容易，不管你身在何处，都可以轻松买到来自全球的品牌，享受统一的物流和退货服务。其次，保养品是消耗品，成熟的消费者能大概估算出自己一年要用多少瓶洁颜油或化妆水，以一半甚至更低的价格屯满一整年要用的保养单品，节省出一笔可观的开支，是相当诱人的。

对于美妆个护行业来说，线上已成为整个行业发展的核心驱动力。在线预售一打响，无数美妆平台和达人就推出了各式各样全方位的购物教程，教读者如何聪明挑选才能更省钱。在这样的氛围中，很多人陷入一种“不买就亏了”的心态，开始疯狂将产品加入购物车。

>>> 做电商的人一年要工作13个月

早在今年8月，天猫美妆事业部的所有人就进入了双11备战状态。初期他们要绘制一张“双11作战图”，密密麻麻地列出所有关键的时间点——之后的几个月，这张“作战图”会在各大美容品牌的电商部门之间流转，品牌以此为纲领，伺机而动：一方面和天猫商讨新策略，琢磨新科技、新玩法；另一方面，也会进行全方位的营销布局，共同为双11造势。正式进入双11筹备期后，美妆品牌开始与天猫磨合新规则，并给产品定价报名、盘货备货，都期待能在今年的双11大战中打赢这一仗。

以Maybelline NY为例，去年Maybelline NY橡皮擦遮瑕笔火遍了美妆界，今年双11期间它也必定成为品牌的销售主力。年中筹备时，Maybelline NY便定下了双11当天售卖18万支的计划，并提前进行备货。

“国际品牌是全球产业链，沟通协调需要一定时间，因此一定要提前做全盘规划。”欧莱雅中国大众化妆品部电子商务副经理赵洁说，“ 彩妆货品繁多，色号也很多，给每个SKU备多少货，十分考验团队的经验和判断力。” 电子商务部是欧莱雅集团人数最少的部门之一，但人均产出却是最高的，双11筹备期间，近60位同事每天要工作忙碌10个小时以上。双11还是曝光新品的好时机。Maybelline NY除了确保畅销款货量充足，他们还会将有潜力的新品放到会场中去。去年，赶在双11前上市的小灯管唇膏就借势创造了销售新高。

提前筹备新品也是国产品牌自然堂的策略，为了能在双11限量首推“轻裸爆水小粉盒”，他们提前很久就做好了全盘规划，果然在今年双11预售当日，只爆水小粉盒这一款产品就预订出了近2000个。

达人老师牛尔创立的娜露可、京城之霜等多个美妆品牌在线上一直都有不俗的销售业绩，双11前也在加紧推进新品。他们与环球影业版权合作，推出了印有《爱宠大机密》动物肖像的面膜套组，“双11不仅是消费节，也是一场狂欢节，动物形象能给消费者带来真正的喜悦。”牛尔公司总监理、共同创办人施显钊说。双11前， 200万片动物面膜入库，预售期间这款面膜就取得了很不错的销量。

8月启动，9月筹备，10月一开始，双11正式进入“蓄水期”，此时商家会继续跟进货品，还需要报名聚划算、淘抢购等官方活动。蓄水期间，大家都拼尽了全力激活老客户、拉入新客户，进行粉丝运营。10月20日，凌晨钟声一敲响，双11预售正式开始了，霎时间，各大美妆品牌纷纷开启预售通道。预售期商品价格较低，消费者下单后不用担心双11当天抢不到商品；而对于品牌方来说，预售可以帮助他们提前做规划。有了前几年的经验，各大品牌已能以预售期营业额大致估算出整个双11的总营业额了。

总之，对于美妆从业者来说，双11是从8月份开始忙碌的，“电商从业者一年要工作13个月，多出来的一个月都在筹备双11。” 天猫美妆事业部总监陈曦对我们说。

>>> 竞争升级国货品牌攻心战

从往年的数据来看，国货品牌在双11当天的爆发力很强，预售和双11当日的销售比例为三七开；对于国际品牌来说，他们是全球供应链、商品单价较高，预售期就更为重要，这个数字大多是七三开。但今年，这个比例悄然发生了变化。在新的零售环境下，许多国货品牌也特别重视前期的粉丝预热，预售期的销售大幅增加。

“今年是美妆行业竞争最激烈的一年，”天猫美妆的陈曦说，“以往国货与外资品牌走的是泾渭分明的两条路，进口品牌高举高打，依靠明星和影响力来造势；国货则以海量推广、接地气的宣传、大额优惠吸引顾客，他们的品牌定位、运营方式都有很大不同。但从今年起，形势变了。” 形势的变化，源自美妆行业消费趋势的变化。人们的消费全方位升级，

美妆消费趋向于年轻化、消费者的偏好趋向于高端，这使得国货品牌必须改变原有策略。第一财经商业数据中心联合“天猫美妆”发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，消费升级的大背景下，95后人群成为美妆消费的核心人群，大众和国货品牌则面临着巨大的考验。

因此许多国货品牌都调整战略，转向年轻市场，并通过一系列的事件营销把握年轻消费者的动态。近两年，自然堂选择了TFBoys、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜作为代言人，这个“王炸组合”辐射了数量庞大的年轻消费群。自然堂触网很晚，直到2013年5月份他们才开始自做电商，但到了2016年，他们在双11就实现了2.26亿的营业额，每年销售都实现了大幅度增长。“商业零售的本质是不会变的——粉丝永远为大。以前电商的法则是流量 转换率 客单价，现在，这个法则前面多了一个环节，就是触达粉丝。” 珈蓝集团营销副总裁吴梦说。

而此前国民品牌百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度大剧《幻城》，并一次性签约36名美妆当红博主，争夺年轻市场。2015年，百雀羚获得双11美妆冠军，并成为行业内首个破亿的品牌，去年百雀羚再次夺得销售冠军，从两年的数据来看，百雀羚借助天猫的线上渠道，逐渐改变了平价国货的形象，实现了升级转型。

今年双11，许多其他国货的产品包装、宣传都有了很大的提升，他们的做法已向国际品牌看齐，快速学习新玩法，期待在激烈的美妆竞争中交出漂亮的成绩单。

>>> 美妆博主不可忽视的力量

双11已经做了九年，更加成熟的品牌面对的是更加成熟的消费者。中国互联网的流量红利，到了快要枯竭的地步，硬流量的仗已经很难打，固定的会场的爆光未必能保证流量。现在重要的是留住用户，让他们呆的时间更长，内容无疑是最有效的一种手段。这也是淘宝近些年一直在重新定位自己的原因——他们希望消费者能在淘宝真正找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

近两年，美妆博主对于美容品牌的推广力、对消费者的种草能力都不容小觑，例如，此前张大奕和露得清联手，在四小时内就卖出了20,000张面膜，网红们已成为各大品牌竞相追逐的对象，“推网红”也被天猫美妆平台上升到了战略高度。

今年双11，天猫美妆与20多位网红实现了合作。他们或是邀请网红入驻媒体频道，或是给予网红店铺以流量支持。网红们在供应链、产品层面相对比较薄弱，但运营能力很强，天猫分析了其中的优劣势，甚至为网红对接生产资源，把淘外种草、淘内收割玩得淋漓尽致。“今年是网红活力释放的一年，” 陈曦说，“传统的品牌营造依靠媒体推广、线下曝光，但在移动互联网时代，这种方式正在失效。消费者对偶像的崇拜更加平民化，网红代替了原有的媒体、偶像明星，他们成为了品牌和消费者之间的新桥梁。”

其实，电商早已不仅仅是一个销售平台，而是慢慢演变为一个拥有多样社群、不断成长的生态系统。网红在这个生态系统中扮演着越来越重要的角色，他们拥有忠实的粉丝、拥有属于这类群体的文化、符号及完整人设。目前天猫美妆已与一百多位美妆博主接触，在未来，他们还将与更多的网红合作，实现跨界的融合。

>>> 双11是拼综合实力的战役

双11结束后，不论是消费者还是商家，瞬间轻松了许多，他们终于不用再紧盯着屏幕，也不用焦虑地刷新了，太多人在过去惊魂24小时内未曾合眼。然而美妆品牌方们还未彻底放松，他们需要制作数据、打包发货、处理售后问题。也有不少商家要在第一时间内发布“我们在天猫上销量第几”的消息，快速地占领舆论高地。

所有客户的购买习惯，都收录到天猫的“数据银行”（Brand Databank）中。什么护肤品搜索量最高？北上广的消费者偏爱哪种类型的美妆产品？哪位明星最带货？哪款面膜回购率最高？甚至哪个色号的口红最受欢迎等等，用户的大数据都可以为商家所用，品牌可以清晰跟踪到消费者的行为特征，进而规划不同阶段的策略，进行精准的营销—双11之后，或许有一天，这些数据还能为美容品牌提供生产指导，商家会因为客户的实际需要而量身定制美妆产品。

现如今，双11不只是天猫购物节，而是所有线上购物平台的狂欢。阿里巴巴的定位也早已不仅是交易平台，它更是营销服务平台，为企业和消费者提供更大范围的价值。而对于各大美妆品牌来说，这激烈的战役还将在今后每一年的11月份打响。“在那24小时里，所有的同事们都聚在一起，盯着电脑屏幕，随时准备解决一切问题。每个人都极其辛苦，但我还是热爱它，” 采访最后，Maybelline NY的赵洁对我们说，“电子商务是一个变化极快的领域，一有新想法就可以去试验，它的反馈非常及时，我相信所有行业内的人都视其为一场有趣的战役。”

战役远没有结束。今天结束以后，迎接美妆从业者的将是双12、明年的6·18和下一个双11。电商平台的竞争风起云涌，美妆企业也要习惯这不断迭代的新技术和新玩法。在占比越来越重的线上销售业绩中，是领跑还是陪跑，对于品牌电商部门来说，也是越来越严苛的挑战赛。