消费升级邂逅“她时代” 维密背后的女性经济学

2017年11月20日晚8点，维多利亚的秘密时尚秀于上海开幕，55位超模，其中不乏价值千万的奢华内衣。维秘秀并不对外售票，只向顶级名流、顶级媒体与顶级明星发放邀请，而万能的某宝上，今年的维秘秀的门票已经被炒到了35万。21年来，凭借维秘天使、天价内衣和当红明星，维秘从一个纽约名不经传的内衣品牌变成时尚界的“春晚”，收视率破十几亿人次，维秘也成为了内衣界的传奇。

其实最早，1977年，毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬，维秘最早就是以邮购手册的形式，让男人们为妻子、情人选购内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。 蕾丝、薄纱、黑丝吊带袜、情趣羽毛，层出不穷的性感元素，挑逗着雄性荷尔蒙，让男人买单。

同时维秘用强大的广告攻势和事件营销，让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志，也将其作为富有女性吸引力的必要元素。其影响力甚至渗透到了十几岁的未成年女孩，在年轻女孩的心中种下“维秘=成熟魅力”的欲望种子。不过维秘虽然迎来了不少欧美家长热骂，但依然挡不住少女系内衣的热销，以及销售业绩的大幅成长。

作为一年能卖出几百亿人民币的内衣品牌，维秘的营销策略概括起来一句话就是“看上去特别贵，买起来一点也不贵”。想象一下，前一秒钟你还在电视上看米兰达·可儿在耗资2000万美元的秀上穿着百万美元的内衣，下一秒钟你就能触手可得一件几十美元的同品牌内衣。这种“可负担的奢侈体验”使维密成功撩动了女性消费者的购物欲，逐步成长为全球销售规模最大的内衣品牌，也带动了内衣行业的成长。

维密的狂欢是美国“女性经济”崛起的缩影，而维密近几年来维密对中国市场不断示好，也昭示着中国女性消费力量的崛起。根据国家统计的人口数据测算，2016年我国20-44岁的女性占总人口的比重为18.96%，约2.62亿人，这一部分女性消费意愿强烈，且有足够的经济能力支撑其消费需求。

根据国泰君安(20.68 -0.39%,诊股)测算的数据，内地女性经济市场规模接近2.5万亿，至2019年有望达到4.5万亿。根据电子商务研究中心公布的2017年双11战报，当日全国网络零售额达到2539.7亿元，同比增长45.16%，而女性消费者为其贡献了近7成的消费量！

>>> 中国——“她经济”大国

中国“女性经济”崛起的驱动力在哪？有三个方面的因素使得女性成为当前消费的主力军：

其一，我国经济转型，女性在经济上日益独立。近两年来我国服务业成为GDP贡献的主力，逐步实现了由制造业向服务业转型。服务业女性居多，在就业市场的话语权提升，收入水平也随之上升，从而有更大的消费决策权等特性，越来越多的个性化需求促使市场围绕女性消费群体不断创新升级。

其二，女性家庭地位上升，消费决策权更大。根据阿里研究院等机构发布的《2016年女性财富管理研究报告》，国内60%左右的女性掌管家中的财政大权；根据中国年度消费数据，全国75%家庭总消费由女性决策，甚至有50%男性定位产品由女性购买。

其三，品质消费在消费升级的带动下需求量上升。随着2016年我国人均GDP迈过8000美元的拐点，居民消费具备升级的经济基础，加之80、90崛起，他们有更强的消费能力欲望将持续影响国内消费市场竞争格局，因而价格不再是唯一的考量因素，而女性群体爱分享、易从众、易产生冲动消费，使其成为消费的主力军。

“她经济”盛行也催生了一系列投资风口，持续影响国内消费市场竞争格局与企业战略布局，尤其是化妆品、医疗美容、内衣、珠宝等非必须消费领域。

根据产业信息网数据统计，目前女性的各项消费支出中，服装和美容占比最大，分别为 35.4%和 20.9%，合计超过总支出的一半。Euromonitor数据显示，中国的人均化妆品消费金额不到韩国的1/3，日本的1/5；美国、日本、韩国等成熟市场的女装和男装消费比分别为1.8：1、2.4：1 和1.7：1，而目前中国女装男装消费比仅接近1：1。

根据BCG预测，截至2020年，中国女性群体总收入水平将由2010年的1.3万亿美元于2020年增长至4万亿美元的收入水平。随着女性社会地位和生活水平持续改善，加之女性对时尚美丽的永恒追求，国内女性经济仍是消费的一大风口。

>>> 女人和经济学的暧昧秘密

那么除了维秘风潮，还有哪些跟女人相关的经济学呢？我们还看到了 “口红指数”、“鞋跟指数”、“长发指数”等趣味性指数（口红销路越好、女性头发越短、鞋跟越高，预示着经济越不景气）。

其中裙摆指数（The Hemline Index）恐怕是最广为人知的大众经济学指数。该指数是由美国人乔治·泰勒提出的，它是指裙摆离地的尺码与股市盛衰成正比，即裙脚越高经济越景气、股市越旺，裙脚着地则预示股市大熊市即将到来，而裙长的变化会比股市大势提前6个月左右。看似八竿子打不着，但在很长一段时间里裙子和经济还真是各种暧昧呢！

以美国为例，大萧条30年代长裙当道，梦露的及膝裙映衬着50年代的美好，而迷你裙迎来繁荣的60年代，嬉皮长裙贯穿混乱的70年代。会有人告诉你，如果裙子比任何时候都短，那么股价将一定会达到新的高度，世上还有哪一个经济指数比它更香艳？

一百年前有经济学家解释: 经济增长时，女人会穿短裙，因为她们要炫耀里面的长丝袜；当经济不景气时，女人买不起丝袜，只好把裙边放长，来掩饰没有穿长丝袜的窘迫（1920年长丝袜还是奢侈品）。

一百年后又有社会学家说：经济不景气的时候，女性就失去了装扮自己取悦他人的心情，往往选择用长裙把自己包裹起来.相反，在经济繁荣的时候，男人们的注意力就更多地集中到了“审美”上，这时女人就用性感短裙换下“经济冬天”的长裙了。

但“裙摆指数”理论的致命弱点在于：裙子的流行趋势并没有一个统一标准。该以哪个城市“中心”的女裙为准，莫衷一是。同是美国，东、西海岸城市流行的裙摆长度可能截然不同。而且，乔治·泰勒是在1926年提出 “裙摆指数”时并没有精确全面的统计学分析，很可能是泰勒的即兴之作，目的只是为了吸引大众对他的注意。

“裙摆指数”之所以还会如此流行，恐怕是因为和其他冷冰冰的经济指标相比，这个指数太活色生香，最重要的是，“她经济”作为最重要的消费风口力量之一正在崛起。