群雄逐鹿男士护肤品市场，体育营销为何成为主战场？

一向被认为是女人天下的美容和护肤界，男人力量正在强势崛。20年前，男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的，而现在，中国男士护肤市场规模已达百亿规模。根据凯度消费者指数，至 2019 年，这个市场总值将增至 154 亿元人民币。

>>> 男性化妆护肤行业强势崛起

某电商平台发布的数据统计图表，也有几个震惊人的发现：两成00后男生的“6·18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生……

而早在今年9月份发布的《2017中国足球球迷画像洞察》中也有一个有趣的数据，男球迷对于基础护肤的需求将近七成。

>>> 妮维雅：抓紧足球，圈定奔跑荷尔蒙

2017年11月27日，男性护肤品妮维雅男士品牌与皇家马德里俱乐部达成全球合作伙伴关系，双方签署了一份五年合同，合作截止到2022年年底，新协议的合作范围将覆盖全球70多个国家，在全球范围内扩展双方的合作。

妮维雅男士早在2013年就与皇马展开合作，是皇马2013-2016年的官方赞助商。让它在业界成了十分鲜明的存在。“妮维雅男士，皇马更衣室的选择！”成为皇马官方赞助商的它在更衣室作起了文章，妮维雅男士水活小蓝管、控油不紧泵等明星产品逐一亮相，由众多世界球星聚合形成的强大代言团，以爆棚的荷尔蒙凸显了男性对该品牌的权威性选择。

众所周知皇马俱乐部是世界上最强大的、被评为20世纪最优秀的俱乐部，是一家拥有最高品牌价值的俱乐部，它在全球拥有超过5亿的球迷（福布斯榜2013-2016年）。而妮维雅男士作为作为全球第一的男士护肤品牌，所以两者的合作可谓是强强联合。该品牌的董事会成员托马斯·英格尔芬格说:“全世界的男性对足球有着极大的热情，在这种环境下，妮维雅男士及其护理系列产品的定位可以与男性目标群体建立起强有力的感情纽带。”伴随着全球伙伴关系展开的一项国际研究，强调了妮维雅男士与皇家马德里球队合作的重要性：71%的男性证实，当他们知晓自己所用的产品也被职业球员所使用时，他们会更信赖该产品及品牌的品质与性能。

据此前百度指数调查显示，妮维雅消费群体以20~29岁占比最大，其次是30~39岁和19岁以下的人群，这说明品牌的消费者整体呈现年轻化，这与足球爱好者的普遍年龄分布也较为相符。尽管品牌并未结合皇马在产品包装上大肆渲染，且除了传统媒体以外鲜少在其他平台传播，这也恰好佐证了品牌品质的持久恒定和男性消费者的忠诚抉择。

2015年，妮维雅男士与利物浦俱乐部达成合作协议，成为俱乐部官方男士梳洗用品合作伙伴。这一全球第一的男士护肤品牌正式打入英超联赛，来拓展英国市场。

>>> 他能量牵手CBA

2015年他能量与CBA联赛展开战略合作，成为CBA官方指定男士护肤品。他能量品牌此次跨界CBA联赛共同开拓男性运动市场，这意味着他能量品牌深化历程进入一个新的时代。以品牌之力推动中国篮球运动的发展，为中国男性点亮男士自信光采，引领天然健康的男性护肤新理念，亦为其直面挑战世界领先的护肤品牌再添一个重量级能量砝码。

他能量不仅仅满足于在CBA赛事中的赞助广告露出，而是更注重在CBA赛场外与消费者的互动。他能量借助互联网，在线上打造“他”社区——CBA能量营，消费者不仅可以从上面获取最新的CBA赛事资讯，也能参与游戏互动赢奖品，为用户提供了多重互动体验开启全方位观赛模式。

线上线下展开一系列传播动作，其中线上H5互动是一大亮点。在整个CBA赛季，他能量针对CBA不同阶段的赛事，为消费者量身打造了4个不同类型的H5互动，传播期间一共有77万人次参与进来。线上的这种深度互动，既能够让消费者提前感受CBA的赛事氛围，也能将他能量“他能你也能”的品牌精神充分传达给消费者。在微博获得了486万的阅读量和36.3万的讨论量。

在CBA联赛期间，他能量的百度搜索指数一路攀升，在CBA全明星之夜达到了19,178的搜索最高值，凭借着CBA赛事期间的各种话题长期占据新闻头条。根据AC尼尔森最新数据显示，他能量销量已跃居“本土男士护肤第一品牌”。

>>> 欧莱雅男士牵手电竞

今年，英雄联盟S系列赛首次落户中国，从武汉、广州再到上海，比赛期间引发中国玩家的“朝圣”之旅，因为S7，全中国陷入电竞的狂欢，欧莱雅男士也搭上了这趟顺风车车，成为S7全球总决赛的中国区赞助商之一。

这次赞助S7，是欧莱雅男士第一次大规模和全球性的电竞赛事深入合作，投入规模“接近品牌一轮大力度沟通活动的投入量”。准备的过程长约半年，除了基本的赞助权益，还涉及电商的联动销售、游戏限定包装的设计、找战队选手拍摄额外的广告内容等等。

欧莱雅男士促销页面，出镜的是 WE 战队的选手 957 和 xiye

欧莱雅男士衍生节目“兄弟同型，计中有计”通过轻松的赛间游戏展现职业选手的丰富个性，获得粉丝的高度认可。原本为中国玩家打造的直播节目，在海外粉丝的强烈呼声下加入国际直播流。拍摄 PDD 和若风的这支单独播放量最高，为9万。Esports Charts 统计的数据显示，S7 期间，直播观看的峰值出现在半决赛韩国队 SKT vs 中国队 RNG 的一场，其中中国观众约 1.05 亿人，国外观众有 152 万人。

>>> 吾尊绑定NBA释放能量

上美旗下的专业男士护理品牌吾尊与NBA签署了为期三年的战略合作协议，成为NBA中国唯一男士护肤合作伙伴，双方将在赛事、产品、服务及品牌营销等方面全方位展开战略合作。

吾尊的目标消费群是个性鲜明，热爱运动、追求梦想的年轻消费者，与NBA球迷高度一致。同样对于NBA而言，吾尊不畏前行，敢于挑战的品牌个性和主张与NBA的热血、挑战精神完美相符。双方在理念上不谋而合，在人文情怀和拼搏精神上更能产生强烈共鸣。吾尊与NBA的跨界深入合作，必将有力夯实吾尊未来发展之路，建立吾尊鲜明、国际化的品牌形象。

双方以吾尊联名NBA限量款产品、NBA线上social推广、NBA主题促销活动等展开深度合作。此股跨界风还荡起一阵涟漪，吾尊和天猫联手打造了“吾尊天猫男神节活动”，吾尊NBA限量版包装产品在天猫平台霸屏热卖。吾尊酷炫、年轻、时尚的视觉形象，结合NBA动感的篮球元素为发布会现场带来打破常规的视觉冲击。不仅如此，吾尊NBA联名限量礼盒的热度也一直延续至今，在各大social平台上被网友频繁晒出。

据艾瑞咨询调查显示，截止至2016年5月，中国男性观看篮球赛事占所有体育赛事的比重高达68%，其中NBA比赛占到篮球赛事的92.3%。吾尊牵手NBA中国，不仅是中国男士护肤品牌在IP跨界合作层面的突破，亦是吾尊品牌对中国男士消费心理以及消费需求的精准把握。

>>> 总结：

男士护肤由于起步较晚，拥有很广阔的增长空间，加之男性购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在多数情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,品牌忠诚度相对较高，如若品牌不建立起与男性消费的直接关联，确保品牌长期市场份额就成了奢求。

所谓得年轻者得天下，对比下来，在这场营销战中，得拒绝一尘不变的老套路，转而聚焦体育营销，抓住年轻人市场。近几年各企业频繁的体育营销动作就可以看出，品牌方正不遗余力地践行着这一点，比如妮维雅赞助皇马，欧莱雅赞助电竞S7、吾尊赞助NBA赛事，都希望借助体育营销，抢先进入品牌增长的“快车道”。