中国牙膏市场洗牌或加速 “国货担当”如何重拾辉煌？

在中国牙膏市场上，曾经风光无限的两面针（600249）、蓝天六必治等民族品牌，如今正逐渐式微。不过，随着以云南白药（000538）为代表的高端功效型牙膏推出，让消费者看到本土品牌在质量、功效等细分领域实现自我提升。如今，“云南白药”们在中高端市场的反攻已经初见成效，行业洗牌或将加速，曾经的“国货担当”如何能重拾辉煌？

>>>昔日牙膏品牌“新星”日渐式微

日前，两面针与飞尚实业集团有限公司(简称“飞尚集团”)签订了《股权交易合同》。公告显示，两面针最终以6557.01万元的挂牌底价将子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司35%的股权转让给飞尚集团。占有率曾在中国牙膏市场排名第一的两面针，近年来公司业绩持续下滑甚至亏损，这一举措被业内视为是“卖子求生”。

除两面针外，昔日不少牙膏品牌“新星”如今日渐式微。品牌专家尹杰介绍，1949年~1996年，中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着国内东部、南部和西部市场，形成三足鼎立的格局。然而，1992年高露洁开始进入中国、1995年宝洁集团旗下佳洁士进入中国……从1996年起，外资品牌利用强大的营销攻势快速占领中国市场，中国牙膏市场的格局开始被重新洗牌。

“外资品牌进入中国之后，靠大量广告投放迅速在消费者心中留下印象。而两面针在实施‘多元化’后基本就没见过它的广告。”尹杰说道。

据公开数据显示，中国市场目前排名前五的牙膏品牌分别为高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华，这五大品牌占据了中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏的市场份额从最高期的10%以上滑落到1%。此外，蓝天六必治、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌退守三四线市场，整体陷入颓势。

>>>细分市场成本土品牌突围之道

在资深日化人士冯建军看来，本土牙膏老品牌在一味退让、错失发展机遇后，要重新突围几乎不能完成。不过，近几年，随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出，国内口腔清洁品牌向中高端的反攻已经逐见成效，行业洗牌或将加速。冯建军认为，云南白药的成功在于通过抓住细分市场，应用新营销手法，不断刷新消费者对品牌及产品的认知从而“上位”，这或将为本土品牌的逆势突围提供模板。目前，越来越多本土品牌开始重视与消费者的营销互动，找来明星做代言,如汪涵为六必治代言、吴秀波代言冷酸灵、舒客签约人气偶像吴亦凡等。除做品牌传播外，本土牙膏品牌也开始致力开发细分功能产品、向高端市场布局，突围最成功的当属云南白药。

据悉，2004年，云南白药才进入牙膏领域，销售额仅3000万元。到2014年，其销售额已飙升到30亿元。“云南白药的定位非常明确。其核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上，让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。这有助于企业发力。”冯建军说道。