英敏特报告显示：中国城市消费者人均线上零售开支触顶

中国消费者的购物方式正发生着翻天覆地的变化，购物成了更广泛意义上的客户服务体验的一部分。这一转变将彻底改变消费者、品牌和零售商之间的关系。

英敏特最新报告《新零售-中国2017》显示，中国线上零售呈触顶趋势。2017年，B2C零售预计将达到电子商务总额的60%以上，手机线上零售在B2C零售中的占比预计将达到80%以上。英敏特估计，到2017年底，人均线上零售开支将达到人均零售总开支的45.7%， 但在2018和2019年，该比例（人均线上零售开支占人均零售总开支的比例）将基本保持不变。

到2017年底，中国线上B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）零售的销售额预计将达到6.4万亿元人民币；2012-2017年的年均复合增长率为37.9%，5年内销售额增长近5倍。

英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe对此表示，“中国城市消费者的人均线上开支已近顶峰。一个方面是因为消费者日益热衷于在线上购买体验和服务，而非物品——‘消费商品饱和’。另一方面是因为消费者开始逐渐适应‘新零售’，期待线上和线下实体店购物的更高程度的融合。这意味着，零售商之间的竞争日趋白热化；市场的稳定壮大将面临更大压力，合并、收购和战略合作等商业活动将趋增。”

英敏特发现，以当前汇率来看，2015年中国线上零售市场规模超过了美国。到2017年底，中国线上零售市场将超出美国70%；英敏特预测到2019年，该市场将是美国线上零售市场规模的2倍以上。

“相比美国消费者，中国消费者不仅移动性更高，还更喜欢数字支付，也更倾向于通过社交媒体应用来购物。‘新零售’的形成不能仅依赖于互联网用户的数量，还要融入数字经济，兼容线上支付，将网购嵌入社交媒体和客户服务等更宽泛的背景中，促使互联网融入日常生活和购物，从而形成‘新零售’。”Matthew补充道。

对于不同品类的消费，线上/线下的融合程度也不尽相同。英敏特报告显示，72%的家用食品购买者更喜欢去实体店购物，而60%的玩具和游戏产品以及服装配饰等购买在线上完成。除了酒精饮料和医药保健产品外（分别有61%和57%的消费者在实体店内购买此类产品），其他所有类别的网购（包括移动终端网购和同笔记本/台式机）消费者占比均高于实体店消费者。

66%的被访者仍然选择到实体店购买日用品，但相比2016年，网购（包括移动终端和台式机/笔记本电脑）的平均比例增长了3%。2016年和2017年相比， 49%的被访者通过移动终端设备购买过在家食用的食品，手机网购的渗透率相差9%。

“这反映了手机网购在推动日用品品类线上和线下零售融合形成‘新零售’中发挥的作用，这一趋势也出现在所有其他类别中。总体而言，网购在多数类别中的渗透率都较高。新鲜食物和奢侈品的线上销售额仍有增长潜力（高收入消费者中的网购者数量也将增加），但中国消费者的人均消费开支提升空间逐渐减小。”Matthew说道。

事实上，消费者们正更希望享受到即刻可享受到感官体验。英敏特数据显示，62%的被访者选择到实体店购物，因为能够在购买前亲自试用/看见/体验到商品；另有62%到实体店购物是因为可以确保生鲜产品的新鲜度。55%表示选择到实体店购物意味着可以更快拿到购买的商品。

“超市和大卖场正从出售在家食用的食品转为餐饮服务（即所谓的‘超市餐厅’）及物流服务（包括线上订单和实体店零售）的提供者。便利店已经出现了转向无人售货、无需结账和无现金的自动售货机的趋势。购物中心也同样正从零售场所转型为主题公园式的休闲中心。在这些因素的推动下，零售模式将更加多样化——零售将成为客服市场的一部分。越来越多的商店将在前端采用可上网的消费者触摸点，供顾客购物，并提供其他（甚至与零售商核心业务不相关的）服务。”Matthew继续说道。

同时，消费者对于价格和速度的要求也非常高。65%的购物者表示同样的商品在网上买更便宜，63%表示网购产品选择更丰富，另有52%表示在网上能更快找到要的商品。

“相比实体店购物所带来的即时快感和娱乐体验，价格、选择和便利依然是吸引消费者网购的主要因素。因此，理想的“新零售”体验应融合线上和线下的最强优势。线上零售平台与实体连锁店开始形成投资合作关系，而实体店也开始致力于拓展线上平台的业务。所以新型业务模式需要以独特的方式结合线上线下的优势，提供独特的购物体验。” Matthew 总结道。