4500亿家护市场潜力待释放

传统日化行业将向具有安全环保概念的“家护”升级

信息时报记者 郑晓玫

在消费升级的背景下，传统日化行业也开始寻求新的发展机会。近日，由榄菊集团联合央视市场研究(CTR)共同发布的《中国家护白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，目前家护行业的市场容量达到4500亿，安全环保已成为消费者选择日化产品的重要标准,未来传统日化将从以往简单的“洗涤、消杀”等基本功能向具有安全环保概念的“家护”升级。

日化行业转战家护市场

在传统意义里，日化是指消费者日常生活中使用的化学制品，包括传统消杀品类、洗洁精品类、织物洗涤品类、家清品类、生活用纸品类、个人清洁品类等。业内人士指出，随着市场消费升级，传统日化行业市场已无法承载中国家庭新需求。

记者观察发现，市场上的衣物洗涤产品不再是简单的去污渍，而是通过抑菌、护色、护衣、除螨、低敏、去霉味、柔软亲肤等成分因子,对消费者生活及衣物进行防护等；洗洁精也普遍打起了健康、护手概念。据尼尔森零售指数，在洗洁精品类中，具有护手功能的洗洁精占据了62%的市场份额。

“未来日化概念将不断淡化，家护行业以全新姿态逐鹿市场，将演变出由‘日化’到‘家护’的行业升级。”榄菊总裁薛洪伟指出，“家护”是基于居家超级大场景的行业新定义：不再局限于单一细分市场，而是重新定义整个居家护理领域，整体市场未来增量无限。

据《白皮书》显示，目前家护行业市场容量达到4500亿，并且消费者的产品体验已从简单的品质体验上升到情感体验，从过往简单的“洗涤、消杀”等基本功能向“护理”升级，产品领域日益拓宽，进入以“驱护-居家驱杀护理”、“餐护-居家餐具护理”、“洗护-居家洗涤护理”、“清护-居家清洁护理”、“日护-居家日用护理”、“个护-居家个人护理”6大居家生活板块。

安全环保渐成产品核心诉求

“中国消费者诉求在过去五年发生了巨大的变化，从食品安全到家居安全，对环境与污染问题的更多关注，并且认同品牌的社会责任，品质生活成为消费人群的追求。”CTR媒体融合研究院执行副院长、凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，快速消费品市场前三季度销售额仅增长了2.9%，整体增长面临挑战，消费升级与城市化带来的人口红利是目前维持市场的动力。

据虞坚提供的数据显示，小众品类成为市场的增长亮点，增长最快的品类是漱口水，达到70%的增长率。在今年整个市场半年内上市的新品数量已达2016年整年的62%。虞坚还指出，今年最明显的行业趋势是绿色天然、安全环保渐成为产品的核心诉求，带动品牌升级。相关数据显示，开始主打植物原材料的品牌，比如悦诗风吟，销售额成长率增长55%，在护肤市场整体销售中占比0.73%；而以一叶子为代表的酵素产品，市场销售额了增长404%，护肤市场整体销售占比0.32%。

安全环保观念对于消费者购买行为的影响已渗透到个护、家庭清洁护理等品类中。尼尔森数据显示，在洗发水品类增速整体放缓的情况下，无硅洗发水增长14.4%。此外，天然环保产品也开始为品牌带来商机。联合利华继今年成功向千禧一代推出第一个植物性护发和身体清洁产品品牌ApotheCare Essential后，最近在美国市场推出了第二个内部孵化的个护品牌Love Beauty and Planet。目前，该品牌共有18种产品，包括洗发水、发油、干发洗发水、无需冲洗的身体清洁剂、发膜以及一款的可以被快速冲洗干净的护发素。

企业开始寻求新突破口

另一方面，行业升级也倒逼企业的产品升级和渠道升级。据榄菊方面介绍，公司将最具竞争力的灭蚊、杀虫产品升级，发布驱蚊草系列、榄菊蟑螂屋、防蚊虫叮咬儿保健青蒿素系列等新品。“渠道升级方面，我们以前注重的是传统渠道，而现在我们在大卖场渠道、电商渠道和商务渠道等均全面发力。包括海外市场，我们海外市场今年增长了50%以上，未来我们将是全方位的传播。”薛洪伟说。“未来集团将以‘榄菊’、‘儿保健’进行双品牌运营，以前对于消杀行业来说，把蚊子杀蚊、灭蚊是首要。对于儿童产品来说，未来就会往植物型、防护型去发展。”

作为中国洗衣液市场的开创者，近年来，蓝月亮发现“绿色、高效、环保型”的产品将成为洗涤剂行业未来的发展趋势。不久前，蓝月亮推出了“机洗至尊”洗衣液，该产品最大的亮点是高能量配方和创新大容量泵头设计。据了解，目前传统洗衣液的常用规格是2kg和3kg，有的甚至重达5kg，对女性用户来说，单手难以操作。为填补这一市场空白，蓝月亮特地为产品“减负”。此次推出的这款机洗至尊净重只有660g，轻便小巧，单手可以轻松提起。此外，蓝月亮机洗至尊总活性物含量达到了47%，是国家标准洗衣液（活性物含量≥15%）的3倍，即660g相当于普通洗衣液2.2kg，用量可以节省70%，符合环保的定位。

同样，为了抢占年轻消费群体的市场，浪奇、立白等品牌也陆续首推主打年轻人市场的洗衣珠，洗衣珠的特点在于“即用性”，相比传统洗涤用品开盖、溶解等繁杂的过程，十分方便。