日化上市开闸后，企业仍在“重营销轻研发”

沉寂了13年之久，日化行业上市终于在2017年迎来转折。年内已有拉芳家化、珀莱雅、名臣健康3家企业成功跻身A股市场。不过，热热闹闹上市的背后，行业“重营销轻研发”的现象也仍然突出。

因上市后股价连续出现涨停，12月28日起，名臣健康被迫停牌自查。截至第一财经记者发稿时，公司尚未发布相关复牌消息。该公司是行业内最新上市的日化企业，从创办，到登陆A股上市，耗费了23年时间。同城的竞争对手拉芳家化，同样走完上市，也历经15年。

日化上市开闸后，业内认为是行业春天已到，越来越多的企业释放出要上市信号。已在新三板挂牌交易的幸美股份近日在广州宣布要转板A股，并计划于2020年进入申报IPO流程。韩后总裁肖荣燊近期在接受第一财经记者采访时也透露公司正在筹划IPO。

如此多的企业争相上市，既是机遇，但同时亦是挑战。肖荣燊就认为，行业的竞争进入到资本赛道，竞争门槛被抬高。“规模化的企业已进入到集团化竞争行列，这时候考验的不是你单一作战能力，而是多品牌多渠道作战能力，这时候夯实实力很重要。”

长期以来，本土日化企业“重营销轻研发”被外界诟病。从已上市或正在排队等候上市的企业来看，重营销的思维似乎还是很突出。

以珀莱雅为例，2015年、2016年、2017年上半年，公司的销售费用分别达到6.96亿元、6.19亿元、3.0亿元，分别占营业收入比重为42.33%、38.19%、35.97%。再看看研发费用支出，2015年、2016年、2017年上半年，占公司营业收入比重均不足3%。珀莱雅在公司上市招股书中表示，公司为提升品牌形象和扩大营销宣传，该项支出占销售费用的比例一直处于较高水平。

拉芳家化和名臣健康两家公司近年来的销售费用支出占比均在15%以上，但研发费用占比均不足5%。

日化行业的快速增长呈现“刹车”趋势。Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元，复合增长率为9.06%;近两年，行业的增长率落到6%左右。

日化企业重营销的思维能否适应行业的增速换挡，这是问题。

诞生于广州的韩后，近六年时间里，不断“烧钱”做广告“标王”，同时擅长搞舆论噱头，在大赚市场眼球的同时，又时常免不了陷入口水争议。凭借激进的营销方式，韩后在行业内迅速走红。

近日韩后董事长王国安在接受第一财经记者坦诚称，化妆品行业的上半场已经结束了，打造大众品牌的窗口期已经关闭了，同时依靠终端渠道的增长也遇到阻力。这是中国化妆品进入到下半场非常重要的信号。“这意味着公司要做结构性调整，包括产品、营销等要做调整。对韩后来说，挑战非常大。”

肖荣燊亦透露，韩后在降低营销费用比例，腾出来的资金将重点转向布局产品研发、用户研究、产品体验等。

幸美股份董事长郭雷平近日对外宣称，2018年，幸美研发投入不低于销售额4%。

目前本土日化企业花重金加大力度引进有外企科研背景、海外经验的优质人才。如伽蓝、珀莱雅、尚惠等被传出消息称正在积极聘请韩国行业高管，并加大研发投入。

如今，有了资本助推、企业的良性互动，重研发思维能否在行业形成风潮呢?

“中国日化市场容量足够大，这给企业带来良机，用品牌营销的方式更容易撬动市场。不同于营销，研发存在投入产出见效慢、或者没有见效等难题。现阶段，以营销驱动的模式存在一定的合理性。从长远来看，随着行业在平稳发展，单纯依赖营销而不注重研发的模式也是不可持续的。三五年内，整体日化行业暂难以扭转重营销思维。不过，在细分市场，重视研发的程度会提升。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋对第一财经记者表示。