成分、定价完全透明化！从新兴美容品牌的七大举措，看美容行业的新趋势

朱若愚

有专家预测，行业透明化将成为美容行业的新规范，不仅会影响传统的美容营销和广告，还包括由社交媒体推动的整体沟通方式。

与 Bobbi Brown，Laura Mercier  等美容品牌合作的广告公司 Yard NYC 首席执行官 Ruth Bernstein 表示：“一直以来美容行业表达了女性消费者的期待与愿望，不过这些期望在不断改变。”在 Ruth Bernstein 看来，过去配方的“神秘感”一度是消费者购买美容产品的动力，那些被过度PS的女演员和模特的图像虽然有失真实，却让女性消费者十分仰慕，但是现在她们开始追求产品的透明化。

Drunk Elephant，Beauty Pie，Deciem 等新锐美容护肤品牌是美容行业的新来者，也是颠覆者，他们希望打破行业的原有格局，从产品成分、定价到市场营销，以一种全新的方式与顾客交流，这一切都奉行“完全透明化”的原则。

一、公开产品成分

加拿大多品牌创新美妆公司 Deciem 创办于2013年，是美容行业透明化的先行者，通过不同的品牌组合推出开发周期短，快速响应市场的产品线。该公司迄今已推出 10个不同的品牌，包括 The Ordinary，Niod，Hylamide，Stemm 和 Esho等。去年 Deciem 获得了美国美妆巨头雅诗兰黛集团（Estée Lauder Cos. Inc.）的投资。

除了公布产品的确切比例外，Deciem 的透明化措施还包括：在产品页列出详细信息（包括一张含有原料pH值的表格，以及是否不含麸质、坚果、大豆、硅、油、酒精等）。此外该公司还将透明化延伸到了产品包装、生产和动物测试等。

Deciem 的联合首席执行官 Nicola Kilner 认为，美容行业的透明化是一件显而易见的事情，所有企业和品牌一直都应该这么做。“但奇怪的是，直至今日，品牌们才开始有所转变。”

二、去除“水分”

Jamie O’Banion 是 Glopro 的母公司、Beauty Bioscience 的联合创始人兼 CEO。在2011年创办自己的公司之前，Jamie O’Banion 曾在位于美国路易斯安那州的 Baton Rouge 和达拉斯的家族企业实验室工作多年，为许多顶级美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在产品包装上所宣称的某些活性配方成分并不完全属实。实际上这些公司只购买和使用了一小部分，也就是说实际含量极少。但是消费者却被蒙在鼓里。“品牌这种做法非常不诚实，虽然产品中含有某种配方，但真的微乎其微，而消费者还以为自己受益不少。”

在创立自己的护肤品牌后，她承诺要产品使用的原料成分要以最大的浓度来配制，确保有效且安全。

三、让消费者了解产品的缺陷

透明化还体现在让消费者提前了解产品的缺陷。对此，Deciem 是这样做的：向消费者公开关于产品的所有事实信息，让他们自己决定是否购买。

以 Deciem 旗下知名度最高的品牌之一 The Ordinary 为例。The Ordinary 认为 “retinoid（类视黄醇）”要比“retinol（视黄醇）”更好，因为后者可能会刺激皮肤。但是该品牌依然为消费者提供了分别含有这两种物质的产品，同时在含有视黄醇物质的产品页面上备注：建议使用含类视黄醇的产品。

“在护肤领域，并不是每种成分都适用于每个人的肤质”，Nicola Kilner 说道：“过去，品牌们的很多做法令消费者产生了误解，以为每个产品对于每个人都是适用的。”

四、坦承面对消费者

美国护肤品牌 Drunk Elephant 的创始人 Tiffany Masterson 一贯坚持对消费者“实话实说”。“公开我们使用的成分并不难，最难的是告诉大家：我们不用什么，以及原因。”她说道。尽管遇到了很多障碍，但 Tiffany Masterson 表示她始终忠于自己的理念。

Tiffany Masterson 对于自己的产品能否达到某种成效非常坦承。比如说，她明确告诉消费者，Drunk Elephant 的 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈（并且“目前没有任何产品能够做到”），但对眼下皮肤能够起到改善作用。

同时，Tiffany Masterson 也坦然接受错误并改正。Drunk Elephant 的 Beste 洁面产品在推出后评价褒贬不一，很多客户表示使用这款产品后引起了眼睛不适，包装还会漏。Tiffany Masterson 承认他们有疏忽，并很快投入新版本的研发。

新版的Beste No. 9 Jelly 洁面因为完善了9次配方，由此得名。“这是最高的透明度，人非圣贤孰能无过，我们告诉客户真相，客户也能理解。”

去年年初，Drunk Elephant 获得了私募基金 VMG Partners 的少数股权投资。

五、革新品牌传讯和市场营销

如今对于大多数公司来说，社交媒体已经成为与消费者沟通的主要手段，从而实现消费者与品牌之间的双向对话。

美国互联网美妆品牌 Glossier 的热门产品曾经创造了“万人在线排队等候”的盛况，创始人 Emily Weiss 一直致力于与千禧一代消费者“透明对话”。去年9月份 Glossier 推出了首个身体护理系列 Body Hero，其广告也十分别出心裁，邀请来自五个不同职业领域的优秀女性裸体拍摄（包括大码模特 Paloma Elsesser，Outdoor Voices 创始人 Tyler Haney 等），旨在展现女性最真实的身体。

就在本月中旬，CVS Health 宣布将禁止自有美容品牌在社交媒体等其它营销渠道使用修过的图片，旗下药妆零售店 CVS Pharmacy 同时宣布，要求在其门店和网站销售的美容品牌承诺不使用修过的图片。

CVS Pharmacy 总裁兼 CVS Health 执行副总裁 Helena Foulkes 表示，CVS 的举措意在提倡更加真实的美容图像，同时希望此举将会逐渐渗透到美容品牌合作伙伴中，其中有很多已经在考虑这一问题。

“我们是一家以美容为内核的健康护理公司。美国医学会指出，不真实的身体形象传播是产生健康问题的主要因素之一，尤其是在年轻女性当中。我们希望激励美容行业内外的人都去思考，他们向女性传播的讯息会产生怎样的影响。”

CVS Pharmacy 在推动透明化的第一步，就是引入一种被称为“The Beauty Mark（美丽印记）”的水印，用以区分原始图片和被修过的图片，所有未被修过的图片上都加上这一水印，并且 CVS Pharmacy 对所有被修过的图片作出免责声明，确保消费者能够辨别。

六、开放的定价机制

Deciem 希望打破“有效的皮肤护理需要花费更多钱”这一说法，证明产品的“品质”与“成本”之间没有必然关系，因此他们会根据每件产品的实际成本进行定价。比如说，Deciem 最畅销的一款产品含有10%的烟酰胺和1%的锌，零售价仅5.9美元。

类似地，Marcia Kilgore 创办的 Beauty Pie 旨在实现“奢侈美容产品的民主化”。Beauty Pie 的网站采用会员制（每月会费10元），他们的产品号称与高端品牌产自同一代工厂且使用同样的配方，但却只以出厂价销售给会员。Marcia Kilgore 表示，行业的标准做法是零售价是成本的10倍，而 Beauty Pie 直接从制造商处采购产品，会员只需支付3.57美元就能买到一直通常售价25美元的口红。

Marcia Kilgore 在美容行业拥有近30年的从业经验，并且已经成功推出了四个品牌。“曾有人跟我说，美容行业成功的唯一原因就是出售可遇不可求的童话，而 Beauty Pie 希望售卖全新的童话——女性消费者可以完全了解产品的成分，实际成本，并能够从工厂直接购买产品。”

七 、解决女性的隐秘痛点

透明化也开始延伸到一些“私密”领域。

来自纽约的大码时尚博主 Katie Sturino 希望消除女性对于某些谈论起某些话题的羞耻感（如体臭、大腿皮炎或黄褐斑等）。为此，她创办了一家致力于解决女性“禁忌”问题的美容公司 Megababe，并获得了热烈的反响。

2016年春，Katie Sturino 推出了一款防止大腿擦伤的产品 Thigh Rescue，预售期内即售罄，此后她又推出了帮助女性乳房除汗的抗菌粉 Bust Dust。接下来她还将推出一系列产品，并与大型零售商合作。

Katie Sturino 表示，她推出这类产品的灵感源于女性消费者的反馈：夏天不敢穿短裤或裙子，骑自行车的时候必须做好安全措施才能防止大腿擦伤……“行业永远在大肆宣扬如何减肥、如何美白，而上述话题却很少公开谈论，更没有人去解决，我看到了一个意想不到的市场。”她认为，过去美容行业并没有建立在行业透明度之上，行业所传递的不切实际的信息并不能吸引如今的女性消费者。

那么，到底是什么在推动行业透明化革命？

数字时代，名人导向的转变

很大程度上与社交媒体的崛起有关。数字时代，一些传统广告失去了可信度，如今的消费者发现：很多女演员和模特的真实生活与广告中大相径庭。

Variety 的一项调查显示：在13到24岁的年轻消费者群体中，YouTube 红人比传统名人更受他们的欢迎。原因从千禧一代和Z世代的反馈中可略知一二：“很像我”，“不求完美”，“真实”。

此外，新一代消费者非常精明，对于要涂在脸上的东西更是谨慎，他们可以从互联网、各种应用程序、以及品牌本身获取信息。与此同时，随着养生风潮的兴起，天然和有机成分是许多消费者购买产品时考虑的最主要因素。

文化因素

还有人认为，美容行业透明度的提高一部分归因于女权运动的复兴激励更多女性发声，而社交媒体的规模化则为所有人提供了这样的平台。

来自广告公司  J. Walter Thompson Worldwide （智威汤逊）的未来学家 Lucie Green 表示：“品牌的压力会更大，因为品牌不仅出售自己的产品，还是一个工作场所。对于品牌的评定标准将会变得更加全面，品牌将被迫变得更加透明。”

过去，使用可回收材料让品牌加分不少，但是现在公众可以通过越来越多的维度来审视一个品牌的透明度。除了公开原材料和成分的信息外，还包括对待供应商的方式，企业员工薪水，是否有性别歧视等等。

Lucie Green 表示，随着女权主义成为一种主流的文化趋势，女性开始转向社交媒体，号召品牌来揭示一些本来不会被公开的东西，并且已经成为常态，这在 Z世代中尤为明显。

制药行业的透明化

纽约大学医学院助理教授 Jennifer E. Miller 表示，过去二十多年中，制药工业在迅速发展。在推动行业透明化、披露药物信息方面，强生公司（Johnson & Johnson）是先行者。如今，大多数公司都加入这一行列，公布药物和疫苗的安全性和有效性。

“透明化是整体趋势的一部分。美国人不再相信大公司，认为他们把利润放在第一位，所以大公司们一直在努力重拾信任。为此他们做了很多事情，其中最重要的就是透明化——披露产品真相，不仅是成分，还包括市场营销，广告和图像等。” Miller 说道。

美容行业透明化会让传统品牌黯然失色吗？一些人对透明化持中立态度。比如关于“美妆P图是否应当全面禁止”就存在不同的声音。广告界公认的是，市场营销实现透明化更难，这是因为改变数十年的营销方式更具挑战性。

Calvin Klein 前首席营销官 Kim Vernon 承认，广告需要真实，但没有必要呈现出完全原始的状态。“好比我化妆，是因为我想改变自己出门时候的样子。”她表示，自己并不支持虚假广告，但是“完全真实”的东西并不会使买家收益，特别是涉及到皮肤和脸部的图像。她举例说，有时候工作室的照明并不理想，这种情况下就需要通过修图才能使肤色恢复正常。

纽约大学 Leonard N. Stern商学院的 Thomai Serdari 教授指出，消费者心理依然是主导美容购买习惯的关键部分，且不太能改变：

如果某消费者热衷于追求透明度和真实性，那么她可能会购买有这类承诺的品牌的产品，并使用额外的可支配收入实现不同的愿望（比如旅行）；

如果某消费者相信社会分层，希望跻身上层社会，她可能会认为投资美容产品有助于实现这个目的（即便花费了自己大部分的可支配收入也并没有改变现状）。

“美容行业是一个造梦者”，Thomai Serdari 认为，这与消费者心理和世界观有着千丝万缕的联系。

Thomai Serdari 并不认为那些承诺透明化的新兴品牌会成为市场的主导者，但她承认出现不同的观点是好事。Thomai Serdari 表示，“透明化”可以吸引另一部分特定消费群体，但并不会掩盖市场其它品牌的光芒。

La Mer 和 La Prairie 这类单品均价300美元起的高端品牌，几十年来将产品成分作为最高机密，并建立了数十亿美元的业务。未来，这类品牌依然可以与那些追求透明化的品牌共存。双方并不会互相蚕食。

Thomai Serdari 总结道，透明化趋势对于已经颇具规模的传统品牌带来了挑战，但并不是只有奉行“透明化”的品牌才能生存。

丨消息来源：综合英文网站 WWD，《Glamour》，《金融时报》，品牌官网

丨图片来源：各品牌官网，Pixabay