中国电商高速增长 尼尔森发现背后5大关键趋势

把握这5大趋势对2018年的成功至关重要。

前不久，尼尔森中国区总经理韦劭（Vishal Bali）在达沃斯经济论坛中发表了一篇题为China’s e-commerce explosion. What can we learn?的文章，原文翻译如下：

近年来，中国电子商务市场始终维持两位数的高增长率。中国的消费驱动型经济正在快速实现数字化，2017年11月11日“双十一”购物狂欢就是一个典型范例：阿里巴巴2017年销售额较2016年增长39%，这表明中国消费者愈发自信，消费将持续增长。

据中国国家统计局（NBS）数据显示，2017年中国经济以6.8%的增速稳定发展。与这一积极势头相对应的是，尼尔森研究发现，中国消费者信心指数（CCI）在2017年第三、四季度创下114点的历史新高，较2017年第二季度上升2点，较2016年第四季度上升6点。

CCI指数高于和低于100点分别代表消费者信心高涨和低迷。CCI指数维持较高水平，加之可支配收入以7.5%的速率稳定增长（数据来自国家统计局），可见消费者对消费更加自信，市场供需水平也将保持稳定。中国消费者支出水平较五年前上升43%，远超美国24%的增长率与全球33%的增长率。

尼尔森对34类快消品的电商追踪数据显示，截止到2017年11月，线上销售额较前年增长27%，而同期线下销售额仅增长6%。与此同时，2017年提供电商服务的企业比例实现飞跃式增长。根据尼尔森研究显示，截止到2016年12月，推出线上销售模式的企业占比达到45%以上。

毫无疑问，中国的电商市场正处于上升轨道。与此相符的是，尼尔森研究也指出驱动市场发展的五大关键趋势，把握这五大趋势对企业2018年的成功至关重要。

趋势一：电商购物节

在线零售商正通过创造更多购物节和购物主题以挖掘消费者的购物欲望。据尼尔森研究显示，2017年“双十一”之前，79%的购物者表示计划在“双十一”活动中购买商品。阿里巴巴“双十一”销售额达到1680亿元，同比增长39%；其主要竞争对手京东在11月1日-11日期间销售额则达到1270亿元，增幅超50%。

“双十一”和类似购物节对本地品牌来说是一个巨大机遇，同时也是国外品牌调动中国消费者热忱的绝好时机。在购物节期间，消费者希望尝试新事物、购买新产品，因此这些节日对于新品牌进入消费市场、获得关注来说意义非凡。

趋势二：消费升级

两方面因素正在触发“消费升级”。不断上升的可支配收入意味着消费者对某些品类的消费更有信心，尤其是食品、美妆和服装领域，他们对质量和时尚的强调远超其他消费需求。此外，中上阶层消费者对于境外商品需求愈发强烈。国际高端和小众品牌在线上平台愈发受到欢迎，境外购物网站正在引领消费升级。

据尼尔森线上购物者趋势报告显示，近期通过跨境电商平台进行购物的消费者比例在2017年达到67%，而2015年只有34%。

进口商品凭借其高品质、健康、安全甚至是包装设计得到中国消费者的认可。借助各类线上平台（如考拉网、天猫国际、京东国际等），中国消费者拥有广阔渠道得以购买境外产品。网易严选作为在线零售平台，推动网易电商业务2016年增长118%。

趋势三：新零售 线上线下融合而非竞争

自从2016年马云提出“新零售”概念后，就迅速成为制造商和零售商讨论的热门话题。这一概念强调线上和线下零售元素的整合，包括产品、服务、物流、大数据、营销和管理等。

当今中国，线上商家正在积极驱动融合：阿里巴巴近期就向中国线下零售集团——高鑫零售投资29亿美元。

线上-线下融合（O2O）的商业模式正在深刻变革零售业，同时给市场带来机遇和挑战。阿里巴巴的盒马超市就是一个突出范例。与其他实体超市相仿，盒马超市出售生鲜食品和进口产品，同时提供餐饮服务。购物前，顾客需要先下载一个APP，通过它购买商品，消费者的个人资料和购买记录也会被在线存储在APP上。如果住所离超市较近，消费者还可以享受30分钟上门配送服务。而京东近期也开设了类似的线下超市7Fresh，以期在O2O市场中占据一席之地。

阿里巴巴和京东都在关注中国的超市，他们相信这些店铺对消费者的针对性更强，电商和在线支付平台的渗透率也将更高。

趋势四：移动支付

支付宝和微信支付已成为电商平台不可或缺的一部分。此外，如阿里巴巴蚂蚁金服、京东白条这样的线上金融公司在消费者中的普及率正不断增长，其相对低廉的收费和便捷的用户体验使得他们在年轻人中广受欢迎。随着可支配收入与消费者信心指数的增长，消费贷款的易得性将鼓励消费者进行更多线上消费。

正如信用卡推动消费需求、在美国这样的市场中增加大额消费一样，在线零售商提供的金融服务也会在较少使用信用卡的中国掀起同样的消费风潮。此外，消费贷款提供者正与线下渠道合作以扩充业务，在消费者面对新零售整合时，向其提供全方位、组合型服务。

趋势五：从线上平台到媒体平台

社交平台的互动性使其成为分享、评价商品的绝佳之处，随着手机用户数量的增加，社交媒体的重要性愈发凸显。

移动商务的高度集中大大加速了在线零售广告生态链从开放到闭合的转变。因此，社交媒体对营销变得至关重要，尤其是与潜在消费者沟通和互动时。

在线零售商已成为重要媒体平台，而不仅仅是一个购物平台。尼尔森多触点归因模型揭示，在各类营销渠道中，数字营销投资回报率是最高的，达到19%。线上广告投资与线下广告操作的结合，将会与消费者产生更多联系。

开创先例

电商目前的规模和增长轨迹使其成为大多数零售商和制造商的战略重点之一。中国电商市场的革新是一个诱人的目标，而“数字原住民”正在推动增长。互联网巨头屹立于新兴技术前沿，创业公司则引领新型商业体验，如跨境商务、自有品牌产品等。在前行过程中，零售商与品牌主应始终将客户体验作为他们市场进入策略的核心。

中国快速更新的电商图景正在开创先例，尼尔森也将持续关注中国移动商务、电子支付、线上线下融合等方面将如何影响世界。中国市场发展势头强劲，请拭目以待。