消费行情启动国产化妆品崛起

林隆鹏 江韶军

在今年年初，我们曾提出过“消费在全年都有机会”的观点，并认为消费行业景气度会逐步体现一线向二线消费扩散的长期趋势。近期部分二线消费领域的个股表现可圈可点：比如大众消费领域的桃李面包，宠物消费领域的佩蒂股份和中宠股份，坚果消费领域的好想你和洽洽食品等等。大消费领域范围非常广泛，这次和大家探讨一个具体的消费细分领域：化妆品消费。

我们认为国内化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌牢牢占据大众市场，并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。看好研发、营销和渠道能力较强，以及电商收入占比较高的国内化妆品品牌相关上市公司。

当前国内化妆品方面，彩妆和面膜增长潜力最大。我国化妆品限额以上零售额近10年复合增速达18%，2017年达2514亿元。参考日本经验，化妆品消费和经济周期相关性较强，1980-1993年日本经济快速发展，化妆品消费持续增长。2017年中国人均GDP为 9455美元，刚好接近日本1980年的发展水平，化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。尤其是受益消费升级的彩妆产品，2016年彩妆市场规模283亿元，占比仅8.5%，远低于成熟市场20%的占比，国内彩妆市场有望加速成长。面膜消费近5年复合增速16%，增速两倍于行业。

回顾韩国化妆品的发展历史，发现优质的产品、出色的研发以及消费者洞察是化妆品企业成功的关键。韩国化妆品产业的历史是从日本占领时期的1916 年由朴承植开发的“朴家粉”开始，从韩国东山集团发展而来。50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面，70-90年代，随着政策逐步规范和经济的快速发展，韩国化妆品驶入发展快车道，由各种概念横行到以质量为核心，并在90年代进入全球性竞争浪潮中，在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优秀企业。韩国化妆品行业的快速发展与韩国不断制定标准保证品质以及鼓励化妆品进出口有着密切联系。伴随着化妆品行业的发展，不仅经历集中度逐步提升的过程，同样也经历了渠道的变革。

参照韩国化妆品企业发展历程，韩国化妆品行业集中度极高，前两大企业占比在6成以上，从而形成了以爱茉莉太平洋和LG生活健康为主的双寡头垄断格局，爱茉莉太平洋注重产品研发与海外市场，占据龙头地位；LG生活健康集团模式以并购整合的方式提升市占率。参照韩国化妆品龙头的历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方：1、优质产品是赢得市场的关键，韩国化妆品科技含量和安全性较高，甚至超过了欧美日产品，这也是很多韩国消费者选择自己本土产品的一个重要原因。同时，外观和包装精致，也赢得了本土消费者的青睐；2、超强的消费趋势把握能力，在护肤市场和美发染发市场表现得最为明显；3、注重消费者感受，无论是从产品开发、外观设计还是在产品的使用方面，韩国企业都不断地对他们的消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求。

面对国内化妆品消费的黄金时代，国产品牌能否像韩国当年崛起的那些品牌一样，抓住机遇，占据龙头地位呢？可以看到，当前国内市场中，国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌差异化定位强势复苏，逐步占据大众市场主要份额。国内化妆品行业发展一波三折，经历了19世纪末-20世纪末的品牌成立，到20世纪末-21世纪前10年国际巨头大举进军中国市场，兼并收购导致国产品牌迅速衰落后，2010年起，一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。虽然目前国际品牌仍然优势明显，但国产品牌在大众市场的影响力明显提升，逐步占据主要份额。我们看好国产品牌相关上市公司占领大众市场，并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。