眼部护理市场年增长27％ 国货如何把握这一趋势

作为抗衰老的第一步，眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察拥有5.52亿消费者的阿里数据，根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

今天第十期，一起来聊聊“眼霜”。

眼睛不仅是心灵的窗户，更是暴露年龄的窗户。消费升级趋势下，千禧一代消费者分区护理保养意识的提升、对于护肤产品高端化需求的增加，共同推动着眼部护理市场的繁荣。

CBNData此前发布的《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》（下简称《研究》）发现，2015年至2017年眼部护理产品的线上销售情况整体呈现上升趋势，销售额逐年上涨，2017年销售额的年增长率达到了27%。可见作为抗衰老的第一步，眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

需求扩大的同时，化妆品企业与品牌纷纷加速布局以抢占市场。或通过敏锐把握消费者需求发展高端产品，或通过专注技术研发优化使用感受，或通过开发更多品类实现差异化竞争。一方面，来自美国、日本、法国、韩国等地的传统品牌继续霸占市场；另一方面，国产品牌奋起直追，依靠线上渠道以“量”取胜。在这样群雄割据、你追我赶的势头下，未来的眼部护理市场将何去何从？

贵妇之战：高端眼霜产品受欢迎

随着消费结构不断升级和国内化妆品市场的发展，国民肌肤护理精细化程度越来越高，眼部护理产品已成为潜力十足的细分品类。

CBNData《研究》显示，从目前市面上的主流眼部护理产品品类来看，眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华，复购率也更高。CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上眼霜产品十大品牌。

“高端”和“贵”是看完这份品牌榜单的最直观感受。的确，为了抢占眼部护理市场的份额，各大品牌在产品的更新优化上下足了工夫，而高端化则是很多品牌不约而同的输出路径。

从单价来看，除了A.H.C和有点“小贵”的科颜氏（Kiehl's），上榜的其他品牌眼霜类产品价格基本都是“贵妇级”高价货，更有海蓝之谜（LA MER）这样单价千元级的“豪门贵妇级”产品。对于一般规格为15/30毫升的眼霜来说，堪称擦在眼睛下方的不是化妆品而是财富。

眼周肌肤薄弱，容易受到外界环境侵害，因此相较于面部化妆品，眼部护理产品技术含量更高。反观贵妇级眼霜的最大卖点，就是将尖端科技与珍贵成分运用到眼部护理产品之中，从而更好地满足消费者对于高端化的需求。

莱珀妮（La Prairie）鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白；医美黑科技品牌菲洛嘉（Filorga）的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌、菲洛嘉独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸；SK-II则是一贯的“神仙成分”Pitera™。

此外，它们在设计上也将产品做高端化定位，比如通过周边搭配按摩棒方式，既优化消费者使用体验，又凸显品牌的整体调性与高级感。雅诗兰黛黑钻眼霜搭配鎏金钻面能量微导棒，海蓝之谜浓缩修护眼霜搭配奢华银质导入棒等，都在各大美妆社区得到好评。

差异化产品战略是眼部护理品牌制胜关键

差异性与针对性是品牌能否步入正轨并持之以恒发展的关键。从CBNData线上眼霜产品十大品牌来看，眼部护理市场堪称是欧美、日韩等“洋货”的天下，主要原因还是这些品牌找准了核心用户的核心需求，并针对性的制定研发和产品战略。

CBNData《研究》指出，从消费人群来看， 80后、85后仍是线上眼部护理用品消费主力，而且进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品。

对应入榜品牌产品，可以发现，除皱几乎都是各家产品的主打功能。以抗衰修护护肤品闻名的雅诗兰黛（Estée Lauder）小棕瓶眼霜，主要功能就是针对性改善眼周主要老化迹象；资生堂（Shiseido）最火的盼丽风姿抗皱24无痕眼霜，被广大美妆人士称为有助延缓衰老、改善5种眼周皱纹；定位25~40岁的成熟女性的兰蔻（LANCÔME），也是以除皱抗衰老而闻名。

阿里数据显示，中国、美国、日本、法国以及韩国等5大国家的品牌贡献超过85%的眼部护理用品销售额，且年增长率超过品类整体。可以看出，价格与渠道优势为国产品牌带来了销售机遇，但是国产品牌并未能入榜，说明它们未能形成良好的明星产品，也说明其品牌市场认知度有待提升。

不过，这并不意味着国产品牌没有机会。目前来看，眼霜市场由外资企业主导，但市场集中度不高，长尾效应明显。同时由于化妆品消费极具个性化特点，不同的性别、年龄、收入、消费理念都会形成不同的消费诉求，少数几家大品牌并不能完全满足，形成较大的个性化需求缺口。比如走相对平价路线的韩国品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款，主打玻尿暖补水的针对性功能，让A.H.C在线上平台大火。因此，优质与个性化的国内中小品牌仍存在较大的市场空间。

品类进阶为国内品牌带来更多突围机会

除了眼霜、眼部精华、眼膜等护肤品，在跨境电商和医疗美容的推动下，含有较高科技含量的眼部护理仪、按摩仪也成为后起之秀，堪称眼部护理市场中有巨大附加值的香饽饽。在小红书上，搜索与眼霜相关的笔记超过27万余篇，与眼部精华相关的笔记有14万余篇，与眼膜相关的话题讨论有5万余篇。值得注意的是，有关眼部按摩仪、眼部美容仪的笔记也已均已过万篇。

可以说消费升级推进下化妆品市场品类细分的节奏，成就了国内眼部护理市场的新机遇。

此外，当年轻又个性十足的90后、95后甚至00后逐渐成为消费主力，更为国产品牌的弯道超车带来好契机。CBNData《研究》显示，2017年，90后、95后的线上眼部护理产品消费人数占比近4成，其中95后人群的消费贡献占比达到9.5%，客单价也逐年上涨，年轻一代消费群体的消费潜力正逐渐爆发。

CBNData此前发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，电商平台的便捷配合创新小品牌大量涌现，使得年轻的消费者逐渐从被动接受到主动追求，成为个性、创新小品牌的追随者。

业内也普遍认为，互联网时代成长起来的95后会有着自己独特的品牌价值主张，未来几年，传统大品牌将会遭遇到比较大的挑战，年轻用户为了在心里区间上与其他品牌区隔开来，会开始追逐属于自己的年轻品牌，这中间很可能会诞生新的品牌机会。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师陈蕾：

阿里数据显示，2017年线上眼霜品类的消费额较去年同期增长超过25%，其品类的增长动力主要来源于购买人数的增长。其中，约24%的眼霜品类消费者会多次购买眼霜单品。

从消费者结构来看，80后85后眼霜消费者消费能力强，贡献的销售额占比高于人数占比；相反，人数占比同样较高的95后眼霜消费者因受限于消费力，其销售额占比则低于其人数占比。

总体来说，消费者对眼霜的功能诉求主要为“补水保湿”，其次则为“提拉紧致”和“特殊护理”（特殊护理包括去黑眼圈、去脂肪粒、眼部舒缓以及修护等功效），三大功能贡献了近70%的眼霜品类消费额。具体来说，70前女性、70后女性、75后女性以及95后女性等消费者群体相对更偏好“补水保湿”功能。

从品牌综合榜单整体来看，品牌Estee Lauder/雅诗兰黛和Shiseido/资生堂的销售额排名和综合排名均分居第一第二，而销售额排名第三的品牌A.H.C则因其较低的客单价和复购率，而跌至综合排名第九位；相反地，La Prairie/莱珀妮、LA MER/海蓝之谜以及POLA/宝丽则凭借较高客单价和复购率而冲入综合榜TOP10，分居第四第五第六位。

综合榜TOP10品牌中，70前、70后以及75后眼霜消费者相对更偏好购买品牌Lancome/兰蔻，80后眼霜消费者相对更偏好购买品牌POLA/宝丽、LA MER/海蓝之谜以及La Prairie/莱珀妮，85后和90后眼霜消费者相对更偏好购买品牌Shiseido/资生堂和Estee Lauder/雅诗兰黛，而95后眼霜消费者相对更偏好购买品牌A.H.C。

行业专家专业点评

第一财经日报记者刘晓颖：

如今爱美人士对于眼霜的热衷不容小觑。从CBNData线上眼霜产品十大品牌来看，可以发现消费者在这一细分品类上花钱毫不手软，除了已经被联合利华收购的A.H.C是百元级产品，上榜的其他品牌都不便宜。

贵有贵的道理，比如La Prairie鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白；医美黑科技品牌Filorga的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌以及其独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸；SK-II则是一贯的Pitera™。至于效果如何，只有消费者自己知道。但无论如何，这个在市场上才爆发不多久的品类，（兰蔻的小黑瓶也不过是在2009年才推向市场）大约是可以为品牌商们带来新一轮的增长。

不久前，资生堂公司发布了一季报。其中，有个细节值得关注。这家日本公司的管理层称，集团对护肤、彩妆和防晒三大品类持续提高的营销投资促进了中、高档价位品牌的优秀表现，当中以去年年中才上市的Elixir怡丽丝尔抚纹精华霜表现最突出，这款“网红”眼霜不仅吸纳了新顾客，亦带动了同系列化妆水及乳液的销售，该品牌收入因此大幅提升。