在消费升级、电商、价格战等多重夹击下，化妆品专营店会被淘汰吗？

见微知著，金华化妆品零售一线从业者眼中的零售现状。“食之无味，弃之可惜。”

一位入行十多年的化妆品店店主M（化名）用“鸡肋”来形容金华地区化妆品零售当下的状态。

“其他地区我不清楚，金华市场就是这样，开店已经没钱赚，但这么多年投入心血，也撤不出来。”电话里，他的语气沙哑而无奈。

“金华的化妆品店确实很难做，利润降到了很低的程度。我们店开的时间长，老客比较多，还能撑住。其他有些店开了半年、一年就关门了。我们做了十几年，放弃也可惜，就只能混日子。”金华秋滨街道韩束妆业化妆品店的店长吴雪娟也唯有一声叹息。

这阵凉意从何而来？答案非常浅显：恶性价格战。

百货专柜与化妆品店的撕咬

银泰百货，是金华比较大的百货商场。在化妆品专柜渠道中，银泰百货和金华第一百货几乎平分秋色，只不过两者引进的品牌定位有所不同，银泰以佰草集、自然堂等国产品牌居多，而后者则以迪奥、雅诗兰黛等高端品牌为主。

在搞活动促销上，银泰向来是积极踊跃的。从节假日大型活动，到平时周末小型优惠促销，次数日渐频繁，折扣力度也越来越大。

“去年，银泰连做了两场满600送600的活动，这是我们（化妆品店）的供货价。他们是有利润，但我们没有。”活动促销，是百货专柜冲刺销量屡试不爽的绝招。但其本质，仍是非常低端的价格战。

倾城靓妆是金华一家老牌化妆品店，在谈及价格战时，它屡次被其他店主点名。“倾城靓妆也是常年做活动，满200送100、买二送一，其实就是在跟百货竞争。但它利润压得那么低，而且一年店面租金都要七八十万，完全是自杀式发展。”

唐三彩是全国百强连锁之一，其金华西市街店的店长蔡欣表示，和百货在同一个品牌上竞争时，确实有冲击。金华的百货渠道品牌多，促销活动也多。以前唐三彩不会经常搞活动，但现在也开始做每月常规活动，比如爆款面膜128元一盒，买两盒180元，或者低价换购等。“搞活动会让顾客观望，每天都有顾客进店问产品价格，可能感觉没达到心理预期，就会说等活动的时候再来买。”

张建英是金华银泰百货欧诗漫专柜店长，她坦言，现在专柜日常的活动很多，也是希望吸引客流。4月20号并非节假日，专柜也做了一场活动，整个活动下来销售额大概为四五万，对比平时周末三四千的销售额，确实有效果。但同时，张建英的观点其一也与蔡欣一致，“活动多了，消费者是会观望。”

胶着的对抗：化妆品店与代理商

“早几年，觉得抢到品牌就很好，现在感觉跟烫手山芋一样。”化妆品店主M说，“像自然堂、欧诗漫，品质确实好，但现在我们不敢去做销量，因为我再努力，百货一把价格放低，就把我的客源全都拉走了。我都不知道自己这么做有什么意义。”

但在代理商看来，事实并非如此。

“百货打折早已不是这几年的事儿了，而且百货和化妆品店抢的也并不是同一批客户。说百货影响（化妆品店）发展，那电商的影响不是更大？”金衢地区最大的代理商——金华天羽美容化妆品有限公司总经理方聪来说道。

化妆品店店主M坦言，“我们跟代理商没法沟通，互相就是在较劲。他们把销售任务都压给我们，我们希望他们不要把百货渠道的价格放那么低，但每次一谈到这点，他们都会说是品牌方给的任务太重。不签合同，他们不同意，签合同又压任务、扯皮，整个已经是死循环的状态了。”

原本，化妆品零售的规矩是先打款后提货。但M说，现在他们店主是提多少货，打多少货款，钱货两清。“要合作就合作，不合作就算了。也是相互制约，我不做他们也找不到合适的人做。这个现状很不健康，但也没法改变。”

方聪来表示，零售的本质是满足消费者需求，现在外部环境和消费者都在变化，不懂得与时俱进，用消费者喜欢的方式与他们沟通，一味地希望以价格去吸引消费者，是行不通的。

“说实话，金华不少店主都跟不上时代。我希望他们有改变，我们也在努力引导他们学习、改变。但人往往在生死存亡的关头才会思变，现在还没到那个程度。”

在金华天羽和十几位零售店主的内部交流会上，方聪来问店主们是否知道网络热词“种草”的意思，现场只有一位95后回答。“连‘种草’都不知道，还谈什么和年轻消费者沟通？”他笑道。

此外，还有一点比较值得一提，在交流会现场，方聪来介绍新零售的发展时，举例盒马鲜生和网红茶饮品牌喜茶，不少店主的反应有些懵然，显然对当下的消费趋势和年轻群体的喜好不甚了解。

适者生存：精细化服务+调整产品结构

唐三彩的产品结构已经在调整，国外品牌的占比会越来越大。蔡欣表示，唐三彩会提供一些顾客喜欢、代购比较火的品牌，YSL、Tom Ford等高端品牌也在引进。

此外，还有唐三彩独家代理的品牌，明星产品如水光针、冻干粉等。“明星产品的回头率很高，我们很多老客一直都在使用。这些产品能保证我们的利润空间，也能留住顾客。毕竟在商场里买不到。”

△唐三彩2017年全新模式样板店陈列

“我们店主要做其他项目为利润点了，靠卖日化产品赚钱不现实，只能作为引流方式，做美容、纹绣等项目。现在很多医美产品比较受欢迎，时间短、见效快，以后美容也会往这些方面发展。”吴雪娟说道。

化妆品店店主M三年前就把目光转向美容院皮肤护理项目，确保店铺的利润来源。“美容院开张后，客源就比较稳定，日化零售基本就是引流工具，不指望赚钱了。然后通过美容项目把客单价往上提。”

除了调整项目和产品，顾客管理服务也日趋精细化。

每个月16号是唐三彩的会员日，有双倍积分、积分换礼等常规活动。顾客在注册会员后，BA会引导顾客关注微信公众号，同时与顾客添加私人微信好友。顾客买单后，BA现场说明产品使用方法，微信上再发一遍文字版。而后，还会三天、一个星期、一个月定时回访，追踪顾客的产品使用情况，以及吸引他们回购。如果备注是敏感肌肤的顾客，回访服务的次数会更频繁。

蔡欣说：“我们非常重视员工对顾客的服务，一定要专业、亲切。我们这么负责，顾客会更信任我们。有些顾客告诉我，同样的产品，即使其他店稍微便宜一点也不会去购买，因为服务没有我们细心周到。”

吴雪娟表示，现在他们店也在做微信上的顾客管理，除了日常护肤沟通外，还会组织一些积分兑换美容护理的活动，来维护客源稳定。

事实上，通过微信来增加顾客粘性，也是百货专柜在做的事。张建英坦言：“跟顾客加微信之后，有什么兑换、活动我们可以第一时间通知她，还有生日发祝福语、领小礼品等。交流比较好的顾客，也不一定只聊产品销售，还能聊点别的，像朋友一样。”

而微信顾客维护，化妆品店店主M并没有做过，他认为，精细化管理始终要建立在利润的基础上，在没有利润的前提情况下，是不会去做的。

金华市区一家单品牌店店主直言，化妆品专营店的模式太陈旧了，这是原生性问题。“我也做过这种店，但一直做不好。我觉得一个很重要的原因就是品牌和产品太杂，顾客要什么我就去进什么货，很被动，而且也没有专业性可言。”

在她看来，单品牌店能给顾客更好的体验服务，能营造一种粉丝文化。因为现在的年轻消费者并不是只买产品，更是在买价值感和生活方式。

△一家化妆品专营店陈列

△一家单品牌店陈列

金华的百货和化妆品店的竞争确实非常激烈，实力强的化妆品店也紧随百货打折放血，两方都陷入价格战的泥潭中，无法脱身。不仅造成大型店与小店之间的摩擦，也造成化妆品店和代理商的相互怨怼。

也有店主表示，除了百货，现在其他竞争因素也很多，做外资品牌的门店面临代购的价格竞争，以国产品牌为主的店则面临线下和线上的促销厮杀，还有微商细碎的蚕食。

“我们店里很多顾客都在做微商，某个微商品牌，花600块钱买一套产品就可以加盟了，在朋友圈开店，就能赚钱。虽然有时有顾客来跟我们求助，微商产品用得皮肤出问题了。但现在很多微商也比较保守了，不卖功效性的产品，只卖基础护肤产品，用在皮肤上没作用，但也不会出事情。”吴雪娟说道。

化妆品专营店是本土化妆品品牌的最主要的销售渠道，它们曾经在外资品牌还没有渗透到低线城市，电商也没有发展起来的空隙，获得了快速发展。如今零售渠道的多样化扩展，让消费者有更多选择。而消费群体更新迭代，新生代消费者的品牌认知、生活理念与上一代的巨大差异，也让化妆品店感到无从适应。

打价格战，并不是长久之计，真正的顽疾，还是在于化妆品店本身。像达尔文的自然选择学说中“适者生存”观点，事物发展也是如此，跟不上时代，就只有淘汰。