美妆品牌年中战报：外资增幅放缓，本土品牌两极分化如何突围？编辑：公司 　日期：2018/9/10 11:33:22

又到了年中，各大美妆品牌战报纷纷出炉，正所谓几家欢乐几家愁。中国化妆品网（以下简称：中妆网）梳理了欧莱雅、资生堂、联合利华、lg生活健康、露华浓、宝洁、雅诗兰黛、lvmh集团、爱茉莉太平洋等9家国外美妆巨头，以及珀莱雅、上海家化、拉芳家化、两面针、谢馥春、霸王和御家汇7家国内化妆品品牌，一起来看看这半年来他们的表现如何？

国际巨头业绩此消彼长，增长主要来自高端、药妆和香水

从销售业绩增长来看，2018年上半年外资品牌可谓是此消彼长，整体看来增幅放缓。其中欧莱雅、lg生活健康、资生堂、lvmh集团、宝洁和雅诗兰黛销售均呈现涨幅，其中雅诗兰黛和资生堂增幅达两位数，分别为14％和11.90％；联合利华、露华浓和爱茉莉则呈现下跌趋势。

而体现在净利润上，只有资生堂、欧莱雅、lg生活健康、lvmh集团呈上升趋势，尤其是资生堂更是巨增153.5％，主要增长原因是集团营销投增加和中国市场销售额的强劲增长；雅诗兰黛和宝洁尽管销售额在上升，净利润却呈现了负增长，分别下滑到18.78％和14.36％；联利华和露华浓持续低迷，其中露华浓跌幅最甚，达187.96％。爱茉莉太平洋二季度业绩其实已经回暖，但受一季度影响上半年仍呈现下滑趋势。

外资品牌中资生堂上交的成绩单最好。上半年资生堂中国市场增幅占比总销售额32.4％，销售额达57.1亿人民币，取得营业利润9.6亿人民币，与上年同期相比大涨了212.3％。细究年报，今年资生堂的业绩得益于高端线和大众线齐步看涨。高端线品牌资生堂、肌肤之钥和茵芙莎分别以1.5、1.5和1.8倍的速度拉升业绩。大众线的怡丽丝尔和安热沙业绩增长分别达到1.5倍和2倍以上。与此同时，资生堂在中国电商渠道也取得了40％的增长。

而露华浓业绩的低迷，则源于其在北美的制造工厂企业服务中断，某些香水品牌的许可协议将到期均对业绩造成了一定影响。

lg生活健康上半年增幅可观，化妆品板块销售额和营业利润同比增长幅度都远高于整体同比增长率。

业绩呈现下降趋势的联合利华，近年来正力图拓展与主营业务差异较大的新业务板块，比如男士个护、奢华彩妆、高端美容等，业绩的下滑与其有一定的关系。

值得关注的是，高端品牌和活性美妆品牌成为拉动外资巨头业绩的增长点，未来还将呈现上涨趋势。以欧莱雅为例，兰蔻、阿玛尼、ysl等品牌在内的奢华美妆及包括理肤泉、薇姿和修丽可在内的活性美妆部门的可比销售额分别同比增长13％和12.9％。今年欧莱雅又一次性收购的三个药妆品牌，其中美国药妆品牌cerave表现最为突出。加码的举措恰恰体现了外资巨头们对活性美妆市场的重视。

本土品牌：大部分稳步上涨但难挡两极分化，突围之路任重道远

在外资巨头占据半壁江山的市场中，本土化妆品企业的销售额虽然无法与外资品牌相抗衡，从上半年的成绩来看大部分品牌的净利润却在呈现上升的状态，但细究年报背后的数据，却没有表面上看起来那么可观，两极分化明显，且稳步上涨企业的背后，也存在一些问题，比如高端发力不足、品牌老化等。

上半年珀莱雅、拉芳家化、上海家化和谢馥春业绩均呈现上涨趋势，御家汇发布了转亏为盈的预告，上半年盈利预计6007-7654万元，与去年同期上涨10％-40％，霸王和两面针的形势却不是很乐观，业绩持续报忧。

连续亏损12年的两面针虽然净利润呈现增幅79.46％，实质上并未摆脱亏损现状，只是减少亏损至1212万，而且这还包含了政府补贴、对非金融企业收取的资金占用费等非经常性损益487万，实际上属于其主业的扣非净利润亏损扩大到1699万。

霸王集团也发布了盈利预警公告，预计上半年净利润将亏损约1400万~1500万元。而2017年上半年，霸王集团的净利润还是110万元。看来，被销售滞销及巨额广告开支拖垮的霸王现如今举步维艰。

值得欣慰的是，百年老牌谢馥春的业绩略有起色，实现净利润843.46万元，较去年同期增长25.17％，主要是营业成本、期间费用的下降和其他收入。其中加盟渠道的业绩增长6.52％，直营和电子商务渠道则比去年下降4.58％。

而作为昔日红极一时的日化老品牌，拉芳家化今年上半年的业绩终于扭转了连续两年的下滑趋势，营业收入实现4.4亿，同比微增2.78％，归属于上市公司股东的净利润8344万，比2017年同期增长了3000万，增幅达57.84％。而从品牌收入构成来看，拉芳家化的代理进口产品、“美多丝”和 “曼丝娜”销售增幅较大，分别实现营业收入 473.97 万元、9,640.06 万元和 506.32 万元，较上年同期分别增长 502.24％、32.48％及 18.42％。由此可见开始加码高端洗护的拉芳的确对业绩增长有成效，其产品和品牌矩阵不断丰富，品牌向年轻化、高端化升级。期待其未来的战绩。

上市后第一个半年的珀莱雅业绩表现倒是可圈可点，无论是营收还是净利润增长都在两位数。珀莱雅2018年上半年实现营业收入10.42亿元，同比增长24.92％；归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比增长44.88％；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.22亿元，同比增长57.51％。之所以能交出这样一份还不错的成绩，主要在于珀莱雅坚持主品牌珀莱雅品牌稳步发展，电商平台强势发力，优资莱单品牌店持续重推，多渠道协同发展的“三驾马车”战略。在线上积极开拓新渠道，如云集渠道，通过店铺精细化运营来提高日销；线下产品升级、形象升级、渠道优化；还有营销助力，主品牌不断深化内涵，既出新品又新签代言人李易峰，又有综艺冠名和影视植入造势。这半年来下来，实现了电商渠道的高速度增长和线下渠道的稳中有升线上电商较去年同期增长了58.46％；线下日化专营店、商超和单品店等实现了营业收入6.30亿元，较去年同期增长了9.60％。

上海家化的业绩却不如表面看起来那么好看，扣除非经常性损益之后几乎与去年持平。年报显示，上海家化上半年实现营业收入37亿元，同比增加9％；归属于上市公司股东的净利润3.17亿元，同比增加40.89％，扣非后净利润2.38亿元，同比增加0.01％，非经常性损益主要是政府补助，这意味着主营业务对净利润增长的贡献极低。2018年上半年其整体毛利率为65％，同比下降一个百分点，上海家化称主要系低价产品销售量快速增长，而高端品牌佰草集销售未及预期。这一块高额的红利仍被外资巨头占据主要市场份额。

归根结底，从数据层面本土企业业绩涨幅虽比外资高，但整体销售额却是远远不及外资巨头，可以说是落差极大，当然这也意味着可发展的空间很大。相对于拥有着实力雄厚科研后盾、高端品牌占据主要市场的外资巨头，仍徘徊在中低端品牌的本土化妆品企业也开始越来越看重研发。有意思的是，本土品牌的业绩也可以通过研发投入窥见一斑，上半年业绩涨幅高的品牌研发投入的增幅也相对较高，其中连续亏损的两面针则呈现研发的负增长趋势，拉芳家化的研发增幅达7.14％，已远远赶超占比3.5％的欧莱雅等外资巨头。百年老牌在研发上几乎没有新的投入，谢馥春上半年用在研发上的费用只有7981.81元，品牌老化决定了其涨幅有限。

说到底产品才是核心竞争力，近年来美妆巨头频频在收购潜力品牌，为了就是扩大产品线，通过满足不同层面的新需求，来拉升逐渐缓慢的销售增势。相对于外资巨头，还在稳步前进的本土品牌尽管目前占据的市场份额小，但起点低涨幅空间大，本土品牌在市场中的地位其实还是有利的，找准定位做好品牌升级，发展细分市场是条出路，只是未来任重道远。